5-й этап. Построение графика «Постоянная часть ЗП / баллы». Анализ соответствия ценности должности существующему уровню ЗП. Проведение корректировки существующих окладов После определения количества баллов составляем таблицу со списком должностей (табл. 5.5), выставляем

Участие в отраслевых выставках В большинстве отраслей они проводятся на федеральном уровне и на уровне регионов. Если речь идёт о руководителе высокого ранга, то ему стоит посещать и международные выставки, однако кому-то достаточно раз в год побывать на выставке в

Участие в выставках и прочих мероприятиях Если ваш интернет-магазин принимает участие в офлайн-мероприятиях (выставках, семинарах, конференциях), то это также повод пополнить свою базу.Организуйте во время мероприятия конкурс, лотерею, викторину, в процессе которой

Экспозиции – это эффективный и востребованный канал раскрутки компании и побуждение продаж ее продукции. Участвовать в выставке дает возможность получить большие перспективы всему производству.

Выставка и ярмарка – это организационная кампания, на которой осуществляется презентация товаров и услуг фирмы. Такие мероприятия могут быть как постоянные (ежегодные, сезонные и т. д.), так и ситуационные (посвященные какому-либо событию или празднику). Все экспозиции имеют отраслевую специализацию, а это значит, что в них задействованы фирмы одной сферы деятельности или рыночной площадки.

Цели участия в выставках

Цели принятия участия в экспозиции – это обнародование новых разработок и достижений, а также приоритетной их раскрутки, получение сведений о компании, сбор данных о конкурирующих производствах. В большинстве случаев после участия в таком мероприятии компания принимает решения о новых направлениях продвижения, начинает работать с новыми партнерскими контактами, определяет для себя выгодную клиентскую аудиторию.

Участвовать в выставке – это развивать имидж своей компании. Необходимо иметь точное понятие о том, что на экспозиции будут задействованы не только соперники по бизнесу, но и потенциальные партнеры, дилеры и целевая публика. Именно поэтому данные, которые компания будет предоставлять, должны быть оценены со стороны безопасности предприятия и важности абсолютно всех участников мероприятия.

Нужно осуществить подготовку печатных материалов, примеров экспонатов, каталоги, которые могут заинтересовать посетителей. Большое значение в образовании имиджа фирмы на экспозициях имеют сувенирные изделия, которые должны показывать собой бренд компании.

Если предприятие имеет вероятность участвовать в выставке, то этим нужно обязательно пользоваться. Фирмы, которые тщательно продвигают свою экспозиционную деятельность, в основном имеют опыт демонстрации собственных конкурентных достоинств и всегда имеют огромный наплыв покупателей и потребителей. Также сразу видно, что такие компании будут еще долго существовать на рыночной площадке.

Участие компании в выставочных мероприятиях

Организация участия фирмы в выставочных мероприятиях – это серьезное и важное задание, которое должны реализовать профессионалы. В настоящих условиях организаторские центры предоставляют свои услуги в помощи реализации выставки или иного мероприятия, а также созданию сувенирной продукции, раздаточных материалов и т. д.

Одним из прекрасных центров, который предложит полное сервисное обслуживание, является «Экспоцентр». Компания занимается организацией и проведением экспозиций различного масштаба и направленности. «Экспоцентр» расположен в Москве на Красной Пресне. Это крупный комплекс, который имеет в наличии 9 павильонов и несколько открытых площадок для проведения летних мероприятий.

Эта компания имеет полувековой опыт в проведении как национальных, так и зарубежных выставочных кампаний. Она проводит различного уровня экспозиции. «Экспоцентр» имеет поддержку местных властей.

Идеальными залами для выставки владеет именно этот комплекс, так как его залы включают самое инновационное оборудование, технологическое оснащение, и множество других приспособлений, которые понадобятся во время осуществления экспозиции.

«Экспоцентр» ежегодно занимается реализацией больше 100 экспозиций, причем специализация таких мероприятий может быть разнообразной: от творчества до промышленности. Множество выставочных мероприятий владеют узконаправленной спецификой и привлекают внимание только специалистов конкретной отраслевой сферы, но некоторые кампании постоянно доступны для широкого круга публики.

Преимущества участия в выставках

Касательно преимуществ участия фирмы в выставочных кампаниях, то можно назвать такие:

• Презентация новых достижений и перспективных разработок компании;


• Предоставление подробных сведений о предприятии заинтересованным партнерам и поставщикам;


• Привлечение внимания к экспонатам фирмы;


• Получение данных о специфике развития рынка и основных соперников на нем;


• Образование положительного имиджа компании;


• Обозначение товаров и услуг;


• Поиск полезных партнерских контактов;


• Заключение сделок, подписание договоров;


• Поиск целевой клиентской публики.

Подготовка перед участием в выставке

Прежде чем стать экспонентом выставки, нужно осуществить выполнение таких задач:

1. Обозначить цели участия.


2. Подготовить раздаточные материалы: каталоги, листовки, визитки, брошюры, сувенирные изделия.


3. Отправить пригласительные билеты имеющимся клиентам и потенциальным партнерам.


4. Арендовать выставочный участок.


5. Позаботится о получении максимального обзора всех экспонатов и доступности к ним посетителей.

Наблюдался интенсивный рост ярмарок. Позже и в других областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.

Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты. После Первой мировой войны и годов Великой депрессии, связанных с мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций.

Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого многообразия» разрабатывать стратегию и находить пути, которые удовлетворяли бы экономические, культурные, религиозные, климатические и другие особенности отдельных рынков. В результате ожидается существенный рост значимости торговых выставок как инструмента маркетинга и увеличение доли затрат предприятий на маркетинг и рекламу.

Участие в выставках, безусловно, облегчит адаптацию к изменяющимся условиям рынка.

Дальнейшее развитие выставочной индустрии будет связано с бурным развитием технологий, средств связи, способов передачи информации, обработки и хранения данных, а также дальнейшей информатизацией общества, резким сокращением жизненного цикла товаров и услуг. На все это будут влиять политические и экономические процессы в мире с учетом наступающей глобализации.

В мире продолжается процесс интернационализации экономики и перехода от индустриального общества к обществу главенства информатизации и коммуникаций, которому свойственны:

– усиливающееся влияние потребителей на формирование рынка товаров и услуг;

– значительное сокращение продолжительности жизненного цикла продукции;

– ускоренное экономическое и моральное старение технологического оборудования;

– существенное влияние на деятельность предприятий know how и новых технологий;

– существенное увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности;

– ярко сформировавшаяся тенденция к образованию предпринимательских «монстров» в области внешней торговли;

– отсутствие возможности отдельных предприятий своевременно адаптироваться к быстрым изменениям во внешней среде (эти изменения в первую очередь происходят в политике, экономике, финансах и энергетике).

Поэтому важнейшей задачей компании, желающей не только выжить, но и преуспеть в период глобализации, является поддержание и улучшение своего имиджа, быстрое реагирование на пожелания потребителей. Стратегическая задача – обеспечить долгую и успешную жизнь на современном рынке.

Для защиты своих профессиональных интересов компаниям надо стараться максимально использовать возможности выставки. Важно участие не только в отдельных выставках, но и создание определенной системы участия в них, что позволит организациям распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.

Важно помнить, что в экономическом аспекте выставки всегда были и остаются:

– зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности;

– источником информации о состоянии товаров и услуг единичных фирм и корпораций;

– «термометром» цен на товары и услуги;

– экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.

Следует отметить еще одно важное преимущество. На выставке происходит своего рода нейтрализация размеров предприятия: небольшие фирмы так же, как и крупные, работают в одной и той же среде и при одинаковых условиях во времени и в пространстве выставочного комплекса. Данные преимущества еще более ощутимы для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Именно благодаря выставкам обеспечивается непосредственное общение между всеми заинтересованными лицами, взаимодействующими на рынке, – причем встречи могут быть как запланированными, так и случайными.

Благодаря выставкам все участники экономят самый бесценный ресурс – время.

Только на выставке покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т. п.

Посещение выставок позволяет отслеживать общее развитие каждой отрасли (тренд).

Выставки содействуют расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией – как в момент проведения, так и после окончания ее работы.

Появление новых, развитие и совершенствование уже известных технологий выявляется на выставках в момент презентаций фирм и посещения экспонентов.

Выставки позволяют заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия.

Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.

Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации.

Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.

Экспонентам следует помнить и использовать в своих интересах то, что, как правило, особое внимание выставкам уделяют администрация и СМИ.

В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:

– географическому составу экспонентов;

– тематическому (отраслевому) признаку;

– значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

– территориальному признаку (на территории какой страны проводится);

– времени функционирования;

– частоте проведения;

– коммерческим позициям;

– направлению работ.

Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:

– всемирные;

– международные;

– с международным участием;

– национальные;

– межрегиональные;

– местные, региональные.

Всемирные – это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.).

Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют по крайней мере 10-15 % зарубежных экспонентов.

С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.

Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стиму лирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.

Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

Выставка – это уникальное событие, поскольку в заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.

Каждая выставка как зеркало отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам прежде всего мы будем относить:

– потребителей;

– покупателей;

– посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки – важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

Сьюзан Фридман в своей книге отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.

Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина – это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.

1. Продемонстрировать новые товары.

2. Продемонстрировать новые услуги.

3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.

4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.

5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.

6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.

7. Встретиться с покупателями, контакт с которыми в обычных условиях был бы невозможен.

8. Узнать ранее неизвестные факторы, влияющие на спрос.

9. Дать покупателям возможность сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.

10. Познакомить клиентов с сотрудниками, ответственными за техническую политику фирмы.

11. Сократить затраты времени на процесс продажи.

12. Осуществить немедленную продажу.

13. Опробовать новый имидж фирмы.

14. Создать имидж фирмы.

15. Поддерживать контакт с клиентом.

16. Найти потенциальных клиентов.

17. Отобрать наиболее вероятных покупателей.

18. Представить новые товары или услуги.

19. Продемонстрировать в действии громоздкое оборудование, которое иначе трудно показать клиенту.

20. Понять проблемы клиента.

21. Решить проблемы клиента.

22. Оценить новые возможности применения товара.

23. Организовать презентацию товаров, находящихся в стадии разработки.

24. Организовать презентацию услуг, находящихся в стадии проработки.

25. Оценить реакцию клиентов на товары.

26. Оценить реакцию клиентов на услуги.

27. Укрепить моральный дух вашего персонала.

28. Обучить торговый персонал.

29. Организовать сеть дилеров.

30. Обучить дилеров.

31. Выявить новых конкурентов.

32. Провести анализ конкурентов.

33. Сравнить себя с конкурентами.

34. Провести исследование рынка.

35. Набрать новых сотрудников.

36. Привлечь новых представителей на местах.

37. Представить новые товары и услуги представителям СМИ.

38. Использовать выставку как распродажу.

39. Опробовать новые методы продаж.

40. Сформировать списки потенциальных клиентов.

41. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по товарам фирмы.

42. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по услугам фирмы.

43. Поддержать оптовиков.

44. Снизить затраты на установление контакта с клиентом.

45. Завязать контакты с руководством фирм-клиентов.

46. Обнаружить серьезных покупателей.

47. Определить необходимость выхода на интересующие фирму сегменты рынка.

48. Наметить способы выхода на определенные сегменты рынка.

49. Получить данные о потенциальных покупателях для дилеров.

50. Получить данные о потенциальных покупателях для оптовиков.

51. Получить данные о потенциальных покупателях для торговых представителей.

52. Восстановить утраченные связи с существующими клиентами.

53. Установить связи с новыми клиентами.

54. Уделить время постоянным клиентам, нуждающимся в персональном внимании.

55. Рассеять сомнения клиентов.

56. Включить выставочную деятельность в общий маркетинговый арсенал фирмы.

57. Понять отношение клиентов к фирме.

58. Подчеркнуть преимущества товаров фирмы.

59. Подчеркнуть преимущества услуг фирмы.

60. Распространить информацию о товарах.

61. Распространить информацию об услугах.

62. Провести обсуждение опыта успешных продаж.

63. Заставить говорить о вашем участии в выставке как о событии, произвести впечатление.

64. Продемонстрировать продукты в действии.

65. Поддержать целевую программу корпорации, в которую входит фирма.

66. Пригласить отдельных клиентов.

67. Представить новый рыночный подход.

68. Представить новую программу продвижения товаров или услуг на рынок.

69. Представить дополнительные бесплатные услуги.

70. Распространить образцы товаров.

71. Представить новые методы или способы продаж.

72. Создать определенную обстановку, в которой продажи проходят успешнее.

73. Создать определенную обстановку для появления новых идей.

74. Усилить выразительность информации, обращенной к посетителям.

75. Повысить интенсивность установления контактов торговых агентов с клиентами на коротком отрезке времени.

76. Использовать выставку как возможность индивидуальных продаж с невысокими затратами.

77. Добиться высокой отдачи от вложенных в проведение выставки средств.

78. Представить фирму.

79. Встретиться с покупателями, обычно не вовлеченными в контакты.

80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.

81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.

82. Изменить отношение к фирме.

83. Оторваться от конкурентов.

84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».

85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.

86. Форсировать персональные продажи.

88. Снизить стоимость продаж.

89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.

90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.

97. Преодолеть негативное мнение о фирме.

98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.

99. Пригласить потенциальных клиентов.

101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.

102. Найти потенциальных поставщиков.

103. Пригласить потенциальных инвесторов.

Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.

– Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?

– Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?

– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

– Каких результатов вы хотите достичь?

– Кто входит в вашу целевую группу?

– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

– демонстрация своих достижений;

– позиционирование на рынке;

– изучение современных тенденций развития отрасли;

– изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.

Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.

Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.

Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:

– иметь четкую и ясную формулировку;

– однозначно трактоваться;

– быть реальной;

– быть достижимой;

– быть измеримой;

– иметь мотивацию для сотрудников;

– иметь алгоритм достижения;

– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.

Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.

Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.

Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.

При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:

– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;

– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;

– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;

– продемонстрировать новые услуги;

– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;

– осуществить немедленную продажу;

– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);

– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;

– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;

– распространить образцы товаров;

– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.

В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.

В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:

– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;

– форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;

– продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;

– найти потенциальных корпоративных клиентов;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;

– выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;

– провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;

– раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;

– провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.

Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.

Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:

– заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;

– найти потенциальных клиентов;

– найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;

– провести презентацию данной полиграфической фирмы;

– посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;

– выявить конкурентов и собрать о них информацию;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов;

– определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;

– реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.

Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.

Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:

– поиск новых партнеров и клиентов;

– формирование или поддержание имиджа;

– маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.

Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.

Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:

– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;

– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;

– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;

– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;

– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.

Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.

Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.

При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.

Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.

Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.

В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.

Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.

Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.

Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.

Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.

Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:

– организационный взнос за участие в выставке;

– затраты на экспонаты;

– зарплата персонала;

– затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;

– затраты на монтаж и демонтаж стенда;

– затраты на транспортировку стенда;

– затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;

– затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;

– затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

– затраты на таможенные процедуры;

– затраты на страхование;

– затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);

– прочие расходы.

Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.

Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.

Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.

Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.

Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.

Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.

Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.

При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.

Итак, вы решили участвовать. С чего начать?

Цели участия в выставке

Участие в выставках носит скорее имиджевый характер, нежели помогает увеличить продажи. Основными целями участия в выставках (расставлены по приоритету) мы считаем:

Создание имиджа перед партнерами. Вы считаете, что на важные переговоры неприлично приезжать в потертом свитере на лишенной глушителя «копейке»? Выставочный модуль - тоже неотъемлемая часть вашего имиджа. Даже избалованные западные партнеры по достоинству оценят предложение отведать по 100 г «смирновской» на 2-м этаже вашего выставочного монстра.

Знакомство с целевой аудиторией. На выставке вы получите уникальную возможность пообщаться с заинтересованным покупателем. Вряд ли ваш магазин или офис, даже хорошо расположенный, отличается такой посещаемостью, как обычный стенд в разгар выставки.

Знакомство с конкурентами. Не поленитесь, зайдите в соседний зал. Постарайтесь объективно оценить достоинства и недостатки ваших конкурентов. Не бойтесь научиться у них всему лучшему

Представление нового товара. Знаете ли вы, что впервые спутниковые антенны «НТВ-Плюс» были представлены на юбилейной нижегородской выставке «Будущее России» в сентябре 1996 года, когда В. С. Черномырдин символически дал старт проекту «НТВ-Плюс»?

Из положительных моментов участия в выставках отметим также:

Формирование команды. Современный бизнес - игра командная. Попробуйте за 4 дня собрать 2-этажную конструкцию, начиненную светотехникой и электроникой. Без четких, слаженных и продуманных действий подготовленных людей вам это вряд ли удастся.

Появление чувства уверенности. Помните ваши чувства, когда вы покупали первый пиджак и впервые появились в нем на работе? Похожие ощущения вы испытаете и в день открытия выставки, с волнением подходя к своему стенду. Уже подошли? Откройте каталог участников на странице с названием вашей фирмы и обретите ЧУВСТВО УВЕРЕННОСТИ, которого так порой не хватает вам и вашим коллегам.

А вообще, появляться хотя бы раз в году и хотя бы на клочке арендованной вами выставочной суши считается хорошим тоном.

Подготовка к выставке

Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуманных мелочей.

В. О. Ключевский

Подготовка к выставке начинается с составления плана исходя из сформулированных целей. Примерная структура плана приведена ниже.

Прежде всего вам предстоит нелегкий выбор: строить самим или арендовать выставочное оборудование. Если вы собираетесь участвовать в выставках постоянно, то имейте в виду, что выгоднее один раз купить, чем три раза арендовать. И потом, купленное оборудование эффективнее позволит реализовать вашу индивидуальность.

В настоящее время для строительства стендов в основном используется оборудование фирмы CONSTA или его аналоги, мебель PORSSA, конструкции «Шар-труба» фирмы MERO, а также их мыслимые и немыслимые вариации. Заказывая оборудование, учтите следующее:

Модульный принцип лежит в основе любого выставочного оборудования. Подумайте сразу о доработках конструкции, если на будущий год вам предоставят меньшую (большую) площадь, открытую с меньшего (большего) количества сторон. Не забудьте про удобство работы ваших сотрудников на стенде. Им необходимо переодеться, перекусить (питание на выставке очень дорогое, позаботьтесь о нем заранее). Подумайте, где вы будете вести переговоры.

Самый неэффективный цвет на выставке — белый. Белая ворона теряет свои преимущества среди стаи белых. Черный доминирующий цвет «Дженерал Сателайт» смотрится очень выигрышно на фоне весьма однообразных белых собратьев.

Позаботьтесь о таре. Та же CONSTA требует ящиков с войлочными прокладками, с удобными для переноски ручками; мебель, плакаты, экспонаты требуют самого бережного обращения; MERO поставляет оборудование в фирменной упаковке и т.д.

Если за стенд вы спокойны, обратите свой взор к следующей по значимости проблеме, коей является, на наш взгляд, полиграфия. Помимо зрительных впечатлений, посетитель («устроены так люди») имеет право на документальное свидетельство о посещении вашего стенда. Это может быть листовка для обывателя, каталог продукции для сведущего заинтересованного профессионала, дорогая ручка или другой сувенир для партнера по бизнесу.

За одну неделю такие вещи не делаются. Они, как ничто другое, работают на вас: отражают концепцию вашего участия на выставке, преподносят новый товар, информируют о скидке, подтверждают вашу стабильность. К полиграфии также относятся визитки сотрудников; плакаты, которые вы повесите на стены, наклейки на фриз и т.д.

Хорошим тоном считается оповестить ваших партнеров о выставке, отпечатав приглашение заранее, с указанием сроков проведения выставки, номеров павильона и вашего стенда, а также часов работы.

Если до выставки остался месяц, а у вас еще даже не заказана полиграфическая продукция и не определено место в павильоне, то от участия лучше отказаться, даже если вам предлагают площадь по демпинговым ценам.

Строительство стенда

Время и деньги большей частью взаимозаменяемы.

У. Черчилль

Обычно строительство начинается за несколько дней до открытия выставки. Если вы доверили строительство стенда выставочной конторе, то все, что вам нужно, это появиться накануне, проверить соответствие оборудования заказанному и проконтролировать устранение недостатков. Если вы строите стенд сами, то здесь вам нужен четко продуманный сценарий. Ведь если вы не успеваете (не рассчитали свои силы, сэкономили на рабочей силе, не успели растаможить и т.д.), то работа в ночное время за день до открытия может вам стоить до $150 в час («Экспоцентр» на Красной Пресне в Москве).

Побеспокойтесь заранее о пропусках на монтажников и на автотранспорт.

Наверняка вам потребуется тележка для перевозки грузов, а аренда ROCLA может вам обойтись в $10 за одну (!) поездку.

Внимательно отнеситесь к предоставляемым оргкомитетом услугам. Если вы заплатили за подключение воды $250, за день до открытия выставки вас могут «приятно» удивить, что это всего лишь прокладка трубы к стенду и теперь вам предстоит выложить $900 за модуль «Kitchen-unit» (сама раковина). Никакие увещевания, что «в магазине элитной итальянской сантехники вы давеча видели дешевле», не возымеют действия.

Аренда телефона на выставке может обойтись дороже взятого напрокат сотового, а без телефона на выставке как без рук — вы фактически теряете связь с внешним миром. Правда, как участник, вы можете попросить воспользоваться телефоном, установленным на стенде дирекции.

Участие в выставке

Заранее выясните время работы экспозиции и время открытия - закрытия выставочного павильона (это разные вещи: экспозиция обычно открыта с 10.00 до 18.00, тогда как павильон открывают в 9.00 и закрывают к 19.00). Для обеспечения сохранности вашего имущества рекомендуется назначение ответственного, в обязанности которого вменяется прибытие к открытию павильона, досмотр имущества, находящегося на стенде. В случае пропажи необходимо немедленно заявить об этом организаторам в письменной форме. (В моей практике таких прецедентов не было.)

В первый день работы выставки открываются в 12 часов дня. Часто на торжественной церемонии открытия присутствуют почетные гости — высокопоставленные чины, которые после официальной части прошествуют по павильонам с целью ознакомления с участниками. Если вы заранее узнаете о маршруте шествия и он пролегает мимо вашего стенда, то будьте готовы сказать два слова о вашей фирме: не исключено, что в вечерней программе новостей вы увидите себя по телевизору.

Вообще, самые важные на выставке — первый и последний дни.

Разборка и упаковка стенда

Сценарий разборки стенда и вывоза оборудования должен быть продуман заранее. Обычно в ночное время в период проведения выставки на территории павильона дежурят охранники или кинологи. В случае пропажи вашего добра после окончания работы выставки претензии будет предъявить некому. Поэтому побеспокойтесь о том, чтобы на стенде и возле грузового автомобиля, вывозящего вашу экспозицию, кто-нибудь дежурил.

Не забудьте заранее оформить пропуска на автотранспорт.

Подведение итогов выставки

Когда страсти поутихнут, соберите весь задействованный в процессе участия коллектив и проанализируйте ошибки: скорее всего, без них не обойдется, ведь по Конфуцию «единственная настоящая ошибка - не исправлять своих прошлых ошибок».

В каких выставках участвовать?

Конечно, в специализированных, скажете вы. Не факт. Например, фирма, занимающаяся бронированием «Мерседесов», вполне может поучаствовать на туристической выставке «Intourfest» (посещаемой питерскими толстосумами), а изготовители сувениров рвутся отнюдь не на «Рекламу и информацию», а на всякие Inwe и Norwecom’ы.

Что касается стоимости, то выгоднее платить $250 за 1 кв. м при посещаемости выставки 10 000 человек в день (выставки в Москве), чем $150 за 1 кв. м при 2 000 (в С.-Петербурге).

Как привлечь внимание на выставке?

Помните: основное, что вынесет посетитель после визита на выставку, это не листовки с каталогами (зачастую они оказываются в ближайшем мусорном баке), а впечатление. Ваша задача - запомниться. Для этого многие средства хороши. Расскажем о некоторых из них.

Если театр начинается с вешалки, то выставка начинается с кассы. То, что посетитель увидит у кассы или у входа, - это его самые важные первые и последние впечатления. Если симпатичные девчушки в фирменной одежде (или, по крайней мере, в кепках с вышитым логотипом) прямо здесь вручат вам листовку, приглашающую подойти к стенду № 13 фирмы «Рога и Копыта», да еще тот же призыв будет назойливо дублироваться зычным голосом, многократно усиленным взятым напрокат милицейским мегафоном, то с какой бы целью вы ни шли на выставку, вы не пройдете мимо “Рогов и Копыт”. В отличие от раздачи листовок на территории выставки, за работу возле касс плата не предусмотрена, а, как гласит чаньская мудрость, «не взять то, что даровано небом, значит себя наказать».

Наконец, вы миновали нагловатых раздатчиков листовок и оказались на территории выставочного комплекса. Здесь ваше внимание привлекут грамотно расставленные средства наружной рекламы. Информативнее всего 1—2 щита, содержащие минимальные сведения о вас: номер павильона и стенда, название фирмы, картинка - все перекликается с тем, что на листовке. Не переусердствуйте с размерами номера вашего стенда. Если это не какое-нибудь запоминающееся «1111», то лучше акцентировать внимание посетителя на названии фирмы и номере павильона. Будьте уверены, вас найдут.

И вот вы в павильоне. Одно из основных достоинств выставочного стенда - это его место в павильоне. Нет нужды объяснять, что лучшие места расположены рядом со входом (помните, мы говорили про первое и последнее впечатление?). Другое достоинство - размер, как вширь, так и ввысь, чем больше - тем заметнее.

Вашими козырями станут выступающие детали: флаги, мачты, баннеры с логотипом, приподнятые к потолку, светящиеся, вращающиеся элементы, наклеенные на пол следы, ведущие к стенду, фирменная одежда стендистов, длинноногие матрены (как минимум, правильно произносящие название вашей фирмы). Вы привлечете публику к вашему стенду заранее продуманным шоу, громкой, но не оглушающей музыкой, различными изюминками типа огромного экрана.

Высший пилотаж — это двухэтажная выставочная конструкция. Особый шик — взирать на суетящихся внизу стендистов с четырехметровой высоты вашего выставочного модуля-красавца.

Из нестандартных средств привлечения внимания отметим надувные конструкции, шары (особенно популярны в Москве); выступление музыкантов, например, одна московская фирма традиционно приглашает на свой стенд струнный квартет; лазерное и световое шоу.

Неплохим средством привлечения (используемых обычно на узкоспециализированных выставках) является бесплатная раздача спиртных напитков. На выставке TRBE’97 у стенда «Дженерал Сателайт» не было отбоя от желающих попробовать искрящуюся «Балтику № 7», и не беда, что этим не побрезгуют даже конкуренты.

В любом случае необходим комплекс средств для достижения важнейшей цели — запомниться.

Чего делать не надо

Не надо ставить оглушающие динамики, ведь слишком громкую музыку может не дозволить дирекция, а также

Не надо думать, что, выполнив все предписания статьи и избегая того, что описано в разделе «Не надо», у вас все получится, ведь неписаный закон участника выставки гласит: «Хоть что-нибудь, да забыто».