На основе комплексного показателя качества (Q, формула 5), а также

комплексного экономического показателя конкурентоспособности (J Э, формула 3) рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

К орг = , (6)

где Q – комплексный показатель качества исследуемого образца, балл;

Q o - комплексный показатель качества идеального образца (базы сравнения), балл;

J Э - комплексный экономический показатель конкурентоспособности.

Полученные данные сводим в таблицу 13.

Таблица 13 - Интегральный показатель конкурентоспособности на основе органолептических показателей качества томатной пасты

По комплексному показателю делаем вывод о качестве томатной пасты. Томатная паста отличного качества должна иметь выше 90 баллов, хорошего качества – от 80 до 90 включительно, удовлетворительного – от 60 до 79 баллов включительно. Паста, получившая ниже 60 баллов должна считаться непригодной в пищу и не конкурентоспособна на рынке. Наиболее востребован на продовольственном рынке будет товар, имеющий более высокие интегральные показатели конкурентоспособности.

Расчет конкурентоспособности томатной пасты различных производителей на основе отдельных физико-химических показателей

Качество любого продукта определяется его химическим составом. Многие органические и минеральные вещества по содержанию нормируются техническими регламентами, стандартами техническими условиями.

Стандарт ГОСТ 3343-89. «Продукты томатные концентрированные. Технические условия» регламентирует в томатной пасте содержание водорастворимых сухих веществ, титруемую кислотность и содержание соли.

Оценка физико-химических показателей качества представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Физико-химические показатели исследуемых образцов томатной пасты

В качестве базовой модели выступает нормативные показатели томатной пасты, соответствующие ГОСТ 3343-89.

Расчет относительного единичного показателя конкурентоспособности

На основании физико-химических показателей томатной пасты вычисляем относительный единичный показатель конкурентоспособности по формуле:

(7) q i = Р i: Р io

где, q i - относительный единичный физико-химический показатель конкурентоспособности;

Р i – значение единичного физико-химического показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

Р io - значение единичного показателя конкурентоспособности базового образца.

Таблица 15 – Результаты расчетов относительного единичного физико-

химического показателя конкурентоспособности томатной пасты (q i)*

*Расчеты проводят для каждого показателя по всем образцам.

Например, томатная паста «Marco»:

Полученные результаты записываем в таблицу 15.

Каждый из представленных физико-химических показателей для потребителя имеет различную значимость (весомость), поэтому выбираем экспертную комиссию из 10 человек и определяем коэффициенты значимости от 0 до 1 для каждого показателя. На основании отдельных показателей рассчитываем средние значения коэффициентов весомости (значимости).

Результаты записываем в таблицу 16.

Таблица 16 – Коэффициенты значимости для единичных физико-химических показателей

Расчет показателя конкурентоспособности продукции через анализ технических параметров исследуемого образца. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определённой величиной в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя (22), при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью.

где qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемого изделия;

Pi100 - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе этих единичных показателей группового показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя (23):

где Iтп - групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам;

qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру;

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в анализе.

Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности (24):

где ПК - показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;

Iтпа - групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;

Iтпк - групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.

Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам, прежде всего, опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов. Так как анализ, существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.

Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.

Показатель по экономическим параметрам имеет вид (25):

где Iэп - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;

с - цена потребления анализируемого товара;

Со - цена потребления базового образца товара.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара. В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несёт потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой (26):

при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности,

при ПК>1 - превосходит образец, при ПК=1 - конкурентоспособность равна.

Следует отметить, что действие показателей Iтп и Iэп является разнонаправленным. При росте Iтп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте Iэп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.

Наиболее наглядно представить данный показатель в относительном виде, когда эталоном сравнения будет выступать базовый образец (27):

где Пкi - относительный показатель конкурентоспособности i-го образца продукции;

Пкб - показатель конкурентоспособности базового образца.

За базовый образец продукции рекомендуется брать пользующийся наибольшим спросом аналог, произведённый любой отечественной или зарубежной фирмой, причем стоимостные показатели необходимо использовать в одной и той же валюте любой страны. Расчет относительного показателя конкурентоспособности проводиться в сочетании с маркетинговыми исследованиями условий реализации товара на конкретном рынке в конкретном временном интервале. Он необходим для предварительного определения рентабельности, ориентировочных сроков окупаемости, целесообразности разработки и производства товаров народного потребления.

Если анализ конкурентоспособности товара проводится по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности товара относительно выбранной группы аналогов Кср вычисляется как средневзвешенная сумма показателей по каждому отдельному образцу (28):

где ПКi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

r - весомость i-го образца в группе аналогов (доля в общем объёме их продаж по стоимости);

N - число аналогов.

К преимуществам метода расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара можно отнести возможность использования оптимального числа показателей в оценке товара, составление нескольких вариантов оценки и прогнозирования уровня конкурентоспособности.

Контрольные вопросы

Какие определения конкурентоспособности товара вы знаете?

Объясните, почему понятия «качество» и «конкурентоспособность» товара нельзя приравнять?

Назовите составляющие конкурентоспособности товара.

Какими принципами следует руководствоваться при оценке конкурентоспособности товара?

Перечислите методы оценки конкурентоспособности. Назовите их достоинства и недостатки.

Дайте сравнительную характеристику существующих методик оценки конкурентоспособности.

Каков порядок расчета конкурентоспособности продукции?

Расчет конкурентоспособности телевизоров будем производить комплексным методом.

Расчет конкурентоспособности телевизоров за эталон берется телевизор Samsung, т.к. компания Samsung Electronics зарекомендовала себя, как производитель высококачественной продукции.

Основные характеристики ЖК телевизоров указаны в таблице № 2.

Для распределения моделей ЖК телевизоров по уровню конкурентоспособности, необходимо на основе таблицы № 2 рассчитать:

· групповой показатель по техническим параметрам;

· групповой показатель по экономическим параметрам;

· интегральный показатель конкурентоспособности.

Таблица № 2. Основные характеристики ЖК телевизоров.

Из данной таблицы к экономическим параметрам относится средняя цена. Остальные показатели - технические.

I. Расчет групповых показателей по техническим параметрам:

Первым действием будет нахождение единичных показателей, которые отражают процентное отношение уровня параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Рi 0), принимаемого за 100%:

Следовательно, единичные показатели для Philips:

1: 450/500 = 0,9

2: 500000/700000 = 0,714

Единичные показатели для LG будут равны:

1: 250/500 = 0,5

2: 300000/700000 = 0,43

Проверка: весовые коэффициенты по техническим параметрам, также как и по экономическим показателям должны в сумме давать 100% или 1.

25%+20%+15%+20%+20% = 100%.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем.

Групповой показатель рассчитывается как произведение единичного показателя на весовой коэффициент.

Показатель по техническим параметрам для телевизоров Philips :

Iт.п. = 0,9*0,25+0,714*0,2+0,9*0,15+1,33*0,2+0,67*0,2= 0,90

Для телевизоров LG :

Iт.п. = 0,5*0,25+0,43*0,2+0,8*0,15+1,33*0,2+0,2*0,33= 0,66

0,125+0,086+0,12+0,266+0,066

II. Расчет группового показателя по экономического параметра (средняя цена):

для Philips: I э. п. = 31000/32153*1 = 0,96

для LG: I э. п. = 30110/32153*1 = 0,93

III. Расчет интегрального показателя по формуле:

Для Philips групповой показатель равен:

K = 0,90/0,96= 0,93

для LG: K = 0,66/0,93=0,70

Из данных расчетов можно делать вывод, что по техническим и экономическим параметрам Philips и LG уступают ЖК телевизорам Samsung, т.к. рассмотренные показатели не превышают единицы. Телевизор Samsung наиболее конкурентоспособен, то есть в целом эта модель наиболее полно удовлетворяет запросы потребителя, чем другая модель (Philips).

По экономическим параметрам видно, что модель LG более конкурентоспособная по экономическим параметрам, потому что имеет наименьший групповой показатель, который равен 0,70. Это означает, что покупатель будет с большим желанием покупать данную модель, чем все остальные. По некоторым характеристикам ЖК телевизоров: динамическая контрастность, качество изображения, мощность звука, модель LG уступает конкурентам, поэтому выгоднее покупать телевизор Samsung. Несмотря на то, что он несколько дороже, но по техническим параметрам он конкурентоспособен.

Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Из расчетов данного показателя конкурентоспособности видно, что

что Philips и LG уступают образцу (Samsung) по конкурентоспособности в целом, потому что у них интегральный показатель меньше единицы (0,93 и 0,70), это характеризует предпочтительность телевизора Samsung в сравнении с телевизорами других рассматриваемых марок.

Таким образом, потребитель отдаст предпочтение телевизору Samsung. Если выстроить рассматриваемых производителей телевизоров (по потребительским оценкам) по уменьшению предпочтения, то первое и самое предпочтительно место займёт "Samsung"; второе - " Philips "; третье - "LG".

Определение среднего индекса цен. Расчет конкурентоспособности

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а - слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

2. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

2.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р10).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

где п - число технических параметров, участвующих в оценке;

ai - вес г-го параметра в общем наборе;

qi - единичный показатель по г-му техническому параметру;

Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где Imn (1), Imn (2) - показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11 (6)

где Ц1 - цена рынка;

Р2 - расходы на транспортировку;

С3 - стоимость установки;

С4 - стоимость хранения;

С5 - стоимость технической информации и прочей документации;

P6 - расходы по обслуживанию изделия;

Р7 - расходы на топливо и электроэнергию;

P8 - расходы на ремонт;

О9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 - стоимость страхования;

С11 - стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии - 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

4. В связи с тем, что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, рассмотрим четвертую комплексную методику оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.

5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.

5.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).

где lк+ - единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к- - единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;

Xia - действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;

Хib - действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;

КBi - коэффициент весомости 1-го показателя качества.

5.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям (m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.

Q = Q+ + Q -(10)

5.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.

Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I).

где Сa и Сb - цены на анализируемый и базовый товары.

Расчет интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где Квк - коэффициент весомости качества;

Ква - коэффициент весомости ассортиментной характеристики;

Квс - коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости. Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK1, - IK2(14)

Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества:

Коэффициент конкурентного преимущества - относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

Зулькарнаев И.У. к.э.н., докторант Башкирского государственного университета

Ильясова Л.Р. начальник отдела республиканского инвестиционно-кредитного банка «Башкредитбанк»

При принятии инвестиционных решений в рамках фундаментального анализа предприятий весьма удобным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятий, обоснованный в . Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящими к очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида

где Кi - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а Wi - весомость отдельных факторов в общей сумме.

Например, И. Максимов, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение :

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт,

где Ккп - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фп - значение критерия финансового положения предприятия;
Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Кт - значение критерия конкурентоспособности товара.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений . Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия) . В рассмотренном данным автором случае получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается. Характеризуя ситуацию в целом, можно сказать, что взвешенное суммирование отдельных факторов при определении некоего интегрального показателя широко применяется в маркетинговых исследованиях (см. также ). При этом веса отдельных факторов определяются тем или иным методом, основанным на экспертных оценках.

Разные авторы в зависимости от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».

Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего неясно, что же выражает в содержательном смысле число, полученное путем суммирования отдельных факторов. Есть ли у него какой-то прототип в реальной рыночной практике предприятия или это абстрактные числа, не имеющие адекватной интерпретации в экономике?

Наконец, совершенно непонятно, почему проводится именно суммирование, а не перемножение факторов, например. А может быть, отдельные факторы должны сводиться в групповой показатель, характеризующий товар или предприятие, по еще более сложной формуле нелинейного характера? Ответить на эти вопросы сложно, так как нет способа проверки данных гипотез. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.

В настоящей работе предлагается методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятия. Кроме того, предлагается вычислимая интерпретация интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. Следует подчеркнуть, что, хотя проверка предлагаемой методики проводится на группе промышленных предприятий, наш подход не ограничивается только ими и без труда обобщается на предприятия торговли, а также организации финансового сектора экономики (банки, инвестиционные и страховые компании и т.д.).

Начнем с обсуждения содержательного смысла интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде всего отметим, что всякий вычисляемый показатель работы предприятия является показателем, характеризующим его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться. Проявленный результат работы предприятия, который поддается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. В целях облегчения терминологии мы далее не будем делать различия между потенциальной и фактической конкурентоспособностью, говоря просто «конкурентоспособность», кроме случаев, когда это существенно.

Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:

• цели, которые ставит перед собой предприятие;
• ресурсы, которыми располагает предприятие;
• факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.

В общем случае влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия очень сложное и, в соответствии с нашим предположением, вряд ли сводится к их линейной комбинации. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (2)

где К - показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;
Kri - это конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим
числом Nr;
Wi - весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi - количество факторов внешней среды общим числом Nф.

Обсудим подробнее связь этих трех групп переменных с тремя группами факторов, влияющих на предприятие, приведенных выше.

Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно данное предприятие и позволяющий сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами, каковыми являются ресурсы, которыми предприятие располагает. При этом ресурсы предприятия мы понимаем широко - это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Kri. На обсуждении способов оценки конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия мы останавливаться не будем, поскольку этот вопрос лежит за пределами нашей статьи.

Если предметом сравнения по уровню интегральной конкурентоспособности являются предприятия, находящиеся в различных внешних маркетинговых условиях, то это должно, безусловно, сказываться на результирующей интегральной конкуреноспособности.

Таким образом, показатель интегральной конкурентоспособности предприятия должен учитывать тем или иным образом факторы внешней среды:

{Фi, i = 1, ..., Nф}

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность будет выражаться в виде:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}). (3)

Показатель К, являющийся согласно формуле (2) показателем интегральной конкурентоспособности предприятия, учитывающим действие факторов внешней среды, будем называть показателем внешней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Напротив, показатель К, определяемый по формуле (3) и учитывающий только ресурсы самого предприятия, т.е. только внутренние факторы, логично называть показателем внутренней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Очевидно, что в условиях действия на предприятия одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней интегральной конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением (3). Именно этот случай мы будем иметь в виду в ходе дальнейшего обсуждения проблемы выбора вида функции К(Kri, Wi) по формуле (3) и объективной оценки весомости отдельных факторов Wi в ней.

Для понимания возможных путей решения этой проблемы опишем возможные ситуации применения интегрального показателя конкурентоспособности. Если оценены показатели конкурентоспособности предприятия по отдельным ресурсам Ri и известны их веса Wi и вид взаимосвязи в интегральном показателе К, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности К для конкретного предприятия. С позиции лица, принимающего решение относительно рассматриваемого предприятия, ему необходимо провести сравнение показателя К для данного предприятия с показателями К для других предприятий. Причем акт сравнения может иметь место независимо от того, рассматривается эта задача изнутри предприятия или извне. Так, эта задача может стоять и перед высшим руководством самого предприятия, с точки зрения внутреннего управления; эта задача может стоять и перед внешним инвестором, выбирающим между различными предприятиями как объектами возможных инвестиционных решений.

Таким образом, при принятии решения по выбору из нескольких альтернатив необходимо рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности для соответствующих предприятий, а для этого для каждого предприятия необходимо определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов К1, К2, КNr для Nr ресурсов. Здесь возникает вопрос, какими значениями весов Wi необходимо пользоваться при данных расчетах. Очевидно, что значения Wi зависят от целей и стратегии предприятия. Тем самым если все рассматриваемые предприятия имеют одинаковые стратегии, то мы можем применять для них одинаковую систему весов {Wi, i = 1,..., Nr}. Проиллюстрируем эту мысль на примере финансовых предприятий, более чувствительных, на наш взгляд, в отличие от промышленных, к выбранной стратегии.

Так, в случае сравнения финансовых организаций типа «МММ» и «Русского дома селенга», работавших, как показала практика, на краткосрочное получение прибыли, при расчете интегральной конкурентоспособности каждой из них и им подобных организация рекламы будет иметь одинаковый и значительный вес по отношению к другим ресурсам. При сравнении же полноценных банков, таких как Газпромбанк, Башкредитбанк, Межпромбанк, стратегия которых нацелена на долгосрочное выживание и эволюционное развитие, основной вклад в интегральную конкурентоспособность вносит, видимо, уровень руководства. И каждый частный показатель конкурентоспособности вносит одинаковый вклад в интегральные показатели конкурентоспособности данных банков в силу близости их стратегий. Результирующее значение интегральной конкурентоспособности для каждого из этих банковских учреждений будет определяться исключительно частными значениями конкурентоспособности отдельных их ресурсов.

Проблема может состоять в том, что инвестор может не знать достоверно стратегии предприятий, которые оценивает. Какая система весов Wi должна действовать в этом случае? Лицо, принимающее решение (ЛПР), будет в конце концов действовать из своих интересов, которые тоже можно сформулировать в виде стратегии. Допустим, ЛПР - это инвестор, например страховая компания. Как известно, страховые компании наряду с пенсионными фондами должны хранить свои свободные активы в очень надежных ценных бумагах, каковыми являются прежде всего государственные. Наряду с государственными возможны инвестиции и в корпоративные бумаги, но очень надежных компаний. В этом случае стратегию самой страховой компании можно сформулировать так: «инвестировать часть свободных средств в порядке диверсификации в очень надежные акции и облигации корпораций». Исходя из этой собственной стратегии, инвестор должен осуществлять выбор между надежными компаниями, каковыми являются те, которые придерживаются долгосрочных стратегий выживания. На самом деле инвестору могут быть неизвестны стратегии, которых придерживаются компании, которые попадают в его поле зрения. Более того, если даже инвестору известна стратегия интересующей его компании, последняя может и не придерживаться ее, провозгласив публично одну стратегию, но следуя другой.

Но в действительности, с точки зрения собственной стратегии, инвестору совершенно не обязательно знание провозглашенной или действительной стратегии организаций, которые его интересуют. Дело в том, что инвестор, исходя из собственной стратегии, хочет выбрать компании, которые действительно придерживаются долгосрочной стратегии выживания, а это будут те компании, которые обладают наибольшими значениями интегральной конкурентоспособности с точки зрения долгосрочной стратегии выживания. Для этого страховая компания, как инвестор, принимающий инвестиционное решение, должна рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности исходя из весов Wi ресурсов, присущих долгосрочной стратегии выживания.

Таким образом, мы можем сделать важный вывод в отношении свойств весомости отдельных ресурсов в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. А именно: в условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы предприятий, действующих в условиях одного и того же рынка и придерживающихся одинаковой стратегии, должна применяться одна и та же система весов Wi ресурсов в интегральном показателе конкурентоспособности предприятия. Если даже сами предприятия придерживаются различных стратегий, при расчете интегральной конкурентоспособности ЛПР, например инвестор, должно выбирать систему весов Wi, соответствующую стратегии, которая его интересует. Однако, кроме того что система весов факторов Wi должна быть одинаковой для предприятий, находящихся в одних и тех же внешних условиях, сделанный нами вывод еще не решает задачу объективной оценки конкретных значений этих весов в выражении (3).

Доля на рынке, занимаемая предприятием в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью предприятия, которую оно имело в предыдущий период. Также показателем результативности предприятия, отражающим его сегодняшнюю конкурентоспособность, является, очевидно, относительная динамика изменения его доли на рынке.

В силу того что результат конкурентоспособности предприятия выражается двумя величинами - долей рынка и темпами ее изменения, то и численное значение показателя интегральной конкурентоспособности не может выражаться одним числом, а должно выражаться двумя числами. Отсюда вытекает интерпретация интегральной конкурентоспособности, которую мы предлагаем.

Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю. Это проявленная реальная интегральная конкурентоспособность предприятия - в отличие от потенциальной его конкурентоспособности.

Очевидно, что при уменьшении доли рынка мы также можем говорить об интегральной конкурентоспособности, только характеризовать ее в качественном отношении необходимо как низкую интегральную конкурентоспособность. Из этого определения вытекает формулировка для численной характеристики интегральной конкурентоспособности.

Показатель интегральной конкурентоспособности предприятия - это пара чисел (Д, Т), где Д - доля продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий, а Т - темп роста/уменьшения доли предприятия в совокупных продажах.

В свете данного определения интегральная конкурентоспособность, выражаемая формулой (1), нуждается в пересмотре. Прежде всего отметим, что должно быть два выражения для двух показателей интегральной конкурентоспособности - Д и Т. Кроме того, на эти результирующие числа оказывают влияние различные ресурсы. Так, например, сегодняшняя величина производственных мощностей предприятия влияет, очевидно, на долю рынка, занимаемую им, и мало связана с ростом доли рынка. В то же время сегодняшнее состояние уровня управления, очевидно, мало связано с существующей долей рынка, достигнутой за счет предшествующего уровня управления, но определяет сегодняшние темпы роста/спада доли рынка. В свете данных рассуждений всю совокупность внутренних ресурсов (Ri, i = 1,..., Nr) необходимо разделить на две группы:

• (Ri, i = 1, ..., N"r) - ресурсы, влияющие на достигнутую долю рынка, которую занимает предприятие;
• (Ri, i = N"r + 1, ..., Nr) - ресурсы, влияющие на темпы роста/уменьшения доли рынка предприятия.

Исходя из данного разделения ресурсов и определения интегральной конкурентоспособности предприятия как пары чисел (Д, Т) выражение (3) распадается на два выражения:

Д = Кд({Kri, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), (4)

T = Кт({Kri, i = N"r + 1, ..., Nr}, {Wi, i = N"r + 1, ..., Nr}). (5)

Если предприятие уже присутствует на данном рынке, то про него известны показатели его интегральной конкурентоспособности: Дi, Тi. А по известной информации о внутренних ресурсах предприятия можно оценить его конкурентоспособность . Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. В этом случае мы можем поставить регрессионную задачу подбора значений Wi, так чтобы вычисленные пары значений (Д, Т) по формулам (4) и (5) максимально близко соответствовали наблюдаемым значениям (Дi, Тi). Конечно, при этом наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности должно быть на порядок больше объясняемых значений.

Мы предприняли попытку решить данную задачу для группы предприятий мясообрабатывающей промышленности Республики Башкортостан. Эти предприятия удовлетворяют вышесформулированным требованиям принадлежности одной отрасли и реализации продукции в основном на одном рынке. Всего в нашей выборке оказалось 12 мясокомбинатов, действующих на рынке Башкортостана (см. таблицу). Первоначально мы выделили для этих предприятий 10 ресурсов, которые, на наш взгляд, определяют интегральную конкурентоспособность. Но для корректного решения регрессионной задачи число наблюдаемых значений необходимо, как минимум, на порядок больше, чем число объясняемых значений. То есть в данном случае для корректного подбора 10 весовых коэффициентов необходимо около 70-100 наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности. А в нашей выборке находится всего 12 предприятий, по которым мы можем наблюдать соответственно 12 значений их рыночных долей. В подобных условиях применение методов регрессионного анализа было бы некорректным.

Результаты расчета на базе предприятий № 2, 3, 4

В этой связи мы стали искать другие методы решения обратной задачи, выражаемой формулой (3), - по известным (измеренным) значениям интегральной конкурентоспособности К и известным (оцененным, измеренным) значениям конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия Кri,j, определяющим весомость последних в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. Так, мы сформулировали гипотезу о наличии очень тесной, практически однозначной связи между ресурсами предприятия и его интегральной конкурентоспособностью, проявляемой в виде относительной доли рынка, принадлежащей этому предприятию. В этом случае для N"r принимаемых во внимание ресурсов предприятия нам необходимо решить N"r уравнений вида:

Дj = Кд({Kri,j, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), j = 1, ..., N"r. (6)

Мы решили проверить эту гипотезу для двух видов функции Кд - аддитивного и мультипликативного:

(7), (8)

(9)

То есть показатель конкурентоспособности Кri,j отдельного ресурса Ri,j предприятия j определяется как отношение значения данного ресурса i рассматриваемого предприятия j к максимальному значению ресурса вида i среди всех предприятий j = 1, ..., Nпр. Тем самым максимальное значение конкурентоспособности Кri,j = 1 по i-му ресурсу будет у предприятия, обладающего наибольшим значением этого ресурса. При расчетах мы использовали данные финансовых отчетов предприятий за 1997 г. При этом мы руководствовались тем, что этому году предшествовал период в несколько лет, не прерывавшийся кризисами того масштаба, который случился в августе 1998 г.

Схема расчетов была следующей. Формировались группы из n (10)

Результат решения системы уравнений - это группа весовых коэффициентов {Wi, i = 1, ..., n}. Справедливость сформулированной выше гипотезы проверялась решением прямой задачи - расчетом по формуле (3) с применением полученных на предыдущем шаге весов Wi для группы оставшихся предприятий общим числом (Nпр –n). При этом варьировались число принимаемых во внимание ресурсов, а также качественный состав группы ресурсов.

В результате проведенных численных экспериментов не удалось найти такую группу ресурсов, для которых сформулированная выше гипотеза была бы справедлива при аддитивной форме взаимосвязи конкурентоспособности отдельных ресурсов в интегральном показателе (выражение (7)). Для мультипликативной формы (8) этой взаимосвязи была найдена группа из трех ресурсов, для которых данная гипотеза верна с достаточно высокой степенью. Этими ресурсами предприятий оказались:

1. основные средства, измеряемые остаточной стоимостью;
2. финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала и измеряемый как отношение чистой прибыли к источникам собственных средств;
3. кадровый и производственный менеджмент, измеряемые одним показателем - производительностью труда.

В таблице приведены значения этих трех ресурсов для 12 предприятий Башкортостана. В связи с отрицательным значением рентабельности предприятия № 10 для него оказалось невозможным вычислить логарифм конкурентоспособности, поэтому это предприятие было исключено из выборки, и последняя сократилась до 11 предприятий. Решение обратной задачи расчета весов Wi производилось для различных групп из трех предприятий, и затем корректность результата проверялась для остальных 8 предприятий. Проверка дала хороший результат, когда группа для решения обратной задачи формировалась из следующих предприятий: № 1, 2, 3, 4, 6, 9, 12.

Пример результата такой проверки приведен на рисунке. Здесь обратная задача решена для предприятий № 2, 3, 4 из таблицы. А проверка проведена для всех 11 предприятий. Расчетный график по понятным причинам совпадает с наблюдаемыми данными для предприятий № 2, 3, 4. Но и для других предприятий расчетные и наблюдаемые данные совпадают с высокой точностью. Для остальных удачных экспериментов были получены похожие результаты. В этих экспериментах конкретные значения весов {Wi, i = 1, 2, 3} имели разные, но очень близкие значения. В среднем получилось: W1 = 0,803; W2 = 0,583; W3 = 1,048. То есть интегральная конкурентоспособность (в смысле рыночной доли) для этой группы предприятий мясообрабатывающей промышленности может быть рассчитана по формуле

К Д = C 0,803 *P 0,583 *L 1,048 , (11)

где С - конкурентоспособность предприятия по его основным средствам;
Р - конкурентоспособность предприятия по уровню финансового менед- жмента;
L - конкурентоспособность предприятия по уровню кадрового и произ- водственного менеджмента.

Все эти показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов рассчитываются по формуле (9). Из формулы (11) видно, что наибольшее влияние на интегральный результат конкурентной борьбы предприятия оказывает производительность труда, несколько меньшее - основные средства и наименьшее влияние оказывает финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала.

Тем самым предлагается следующий алгоритм определения весовых коэффициентов в показателе интегральной конкурентоспособности предприятий:

1. Сформировать группу предприятий, находящихся в одинаковых условиях внешней среды. Количество предприятий должно быть не меньше количества факторов (ресурсов), включаемых в показатель интегральной конкурентоспособности предприятий: N"rNпр.
2. Определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов (менеджмента, производственных ресурсов, технологии, человеческого потенциала и др.) для каждого предприятия выборки: Кri,j, j = 1, ..., Nпр; i = 1,..., N"r.
3. Определить доли рынка, которые занимают предприятия выборки, и темпы роста/спада их доли на рынке, т.е. определить показатели интегральной конкурентоспособности {Дi, i = 1, ..., Nпр}.
4. Решить задачу определения весовых коэффициентов, состоящую из уравнений (10) общим числом, равным количеству внутренних ресурсов предприятия.
5. Проверить результат на контрольной группе предприятий.
6. Осуществить п.п. 4, 5 для разных групп ресурсов, подбирая таким образом ту группу, которая дает удовлетворительные результаты на контрольной группе предприятий.
7. Если количество предприятий в выборке на порядок превышает принимаемые во внимание ресурсы предприятия, то весовые коэффициенты можно найти регрессионными методами.

Зная весовые коэффициенты Wi, можно рассчитать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение. Такой расчет поможет на этапе планирования проникновения на целевой сегмент рынка оценить потенциальные позиции предприятия. Он полезен для высшего менеджмента предприятия при планировании проникновения на новый сегмент. Эта же информация полезна для потенциальных инвесторов при определении перспектив предприятия на начальном этапе его проникновения на новый сегмент, когда конкурентные позиции еще не проявились и цена акций не стабилизировалась.

Знание весовых коэффициентов означает знание весомости различных внутренних ресурсов в формировании конкурентной позиции. Это исключительно важная информация для высшего менеджмента предприятий и владельцев предприятия при принятии ими управляющих решений.

Подведем итоги:

1. В статье предложено определение интегральной конкурентоспособности предприятия как двух чисел: а) доли рынка, занимаемой предприятием, и б) темпов роста доли рынка.
2. Предложена формализованная методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая заменить экспертную оценку весов отдельных факторов количественным их расчетом на основе маркетинговой информации о результатах предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды.
3. Установлено, что с точки зрения данного нами определения интегральной конкурентоспособности при ее вычислении необходимо использовать мультипликативную формулу вида (8), а не аддитивную формулу вида (7).
4. Объективная оценка весовых коэффициентов в выражении (8) и представление интегральной конкурентоспособности в виде (11) позволяет уверенно говорить об относительной весомости отдельных факторов конкурентоспособности в общем рыночном успехе предприятия и дает возможность менеджменту прилагать усилия в отдельных направлениях деятельности предприятия соразмерно их весомости.

Литература

1. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей// Экономика и управление (Уфа). - 1997. - № 4. - С. 47-52.

2. Ильясова Л.Р. Позиция предприятия на рынке - инструмент эффективного управления// Экономика и управление (Уфа). - 1998. - № 6. - С. 74-80.

3. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. - 1998. - № 6. - С. 36-39.

4. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 33-39.

5. Калмийцев С. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции. 1997. - № 3. - С. 30-36.

6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 44-54.

7. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 63-77.

8. Подузов А.А., Соловьев Ю.П., Сухорукова Г.М. Качество и цена продуктов питания// Проблемы прогнозирования. - 1994. - № 1. - С. 100-108.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

10. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. - 1998. - № 9. С. 46-65.