Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Мы рассмотрим микросреду фирмы.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Основные факторы микросреды:

• 1. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
• 2. Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
• 3. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

маркетинговая среда конкурент поставщик

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

• 4. Клиентура. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
• 1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг;
• 5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
• 5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Выделяют следующие типы конкурентов:

желания - конкуренты,

товарно-родовые конкуренты

товарно-видовых конкурентов

марками-конкурентами.

6. Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

• 1). Финансовые круги.
• 2). Контактные аудитории средств информации.
• 3). Контактные аудитории органов государственной власти и управления.
• 4). Гражданские группы действий.
• 5). Местные контактные аудитории.
• 6). Широкая публика.
• 7). Внутренние контактные аудитории.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики- это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники- которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

• 1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• 5) международный рынок- покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия или вместе с ним и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночную деятельность. Маркетологи должны отс­леживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.

Маркетинговая среда делится на макро- и микросреду.

Макросреда предприятия - внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда входят следу­ющие элементы.

Демографическая среда (демография - наука, изучающая насе­ление с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и других статис­тических данных). Для маркетологов важно знать, какие из­менения происходят в структуре населения: старение населения, его рост, структура семьи и т. д. Все эти факторы, с одной сторо­ны, могут таить опасности для деятельности компании, а с другой стороны, предоставлять новые возможности для роста и развития.

Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Таким образом, компании необ­ходимо учитывать образ мышления общества, нормы и ценности.

Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырье для производства. Маркетологи должны отслеживать такие тенденции, как дефицит сырья, удорожание электроэнер­гии, загрязнение воды, почвы, воздуха. Например, все усилива­ющееся загрязнение воды привело к тому, что у потребителей появилась необходимость в дополнительной очистке питьевой воды. Это возможность для компаний, производящих промышленные фильтры, выйти на потребительский рынок (если вер­нуться к предыдущей главе, то это стратегия развития рынка - одна из стратегий роста по матрице Ансоффа). Та же тенденция обусловила появление нового рынка - рынка бутилированной воды (т. е. питьевой воды в бутылках разного объема). В связи с загрязнением окружающей среды формируется новая потреб­ность в экологически чистых продуктах питания.

Технологическая среда - силы, способствующие созданию но­вых технологий, благодаря которым возникают новые маркетин­говые возможности . Развитие техники радикально меняет жизнь человечества. Компьютеры полностью вытеснили пишу­щие машинки, сотовые телефоны конкурируют с местной теле­фонной связью, Интернет-технологии изменили наше представ­ление о коммуникациях, успехи в области медицинских техно­логий дали возможность проводить операции, о которых еще несколько лет назад врачи могли только мечтать. В современных условиях компании сталкиваются со все увеличивающейся ско­ростью технологических изменений, расширением технических возможностей, увеличением затрат на НТР.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребле­ния . К ним относятся инфляция, кризис доходов, измене­ния в распределении доходов, величина кредитов. Например, кризис 1993 г., когда произошел обвал рубля, привел к тому, что иностранные производители сока ушли с российского рынка, не выдержав конкуренции и освободив, таким образом, рынок для российских компаний. Этот пример показывает, что одно ито же событие несет в себе угрозу для одних предприятий и воз­можности для других.

Политическая и правовая среда - совокупность законов, госу­дарственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обще­стве . Отношение политики к сфере бизнеса, дочерним пред­приятиям, государственное законодательство (законы о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окружаю­щей среде, о рекламе, средствах массовой информации и др.) - все это необходимо отслеживать и анализировать маркетологам.

Микросреда предприятия состоит из субъектов, с которыми компании приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, которые непосредственно связаны с самой компанией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать на рынке.

Микросреда предприятия:

Конкуренты

Поставщики => Предприятие => Посредники => Покупатели

(все его подразделения)

Общественность

Функциональные подразделения и службы самой компании (руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел исследова­ний и разработок, производственный отдел, отдел маркетинга и др.) образуют внутреннюю среду предприятия. Как уже отмеча­лось выше, для успешной деятельности необходимо, чтобы все подразделения компании работали согласованно на удовлетворе­ние нужд потребителей. А с другой стороны, маркетологи долж­ны разрабатывать планы маркетинга в строгом соответствии с целями и возможностями компании.

Поставщики - это компании и частные лица, которые обес­печивают предприятие ресурсами, необходимыми для производ­ства товаров и услуг.

Посредники - каналы распределения, сервисные службы, агенты. Общественность - финансовые общественные группы (акци­онеры, банки), правительства, группы воздействия, соседи, об­щественное мнение, группы, объединенные общностью интере­сов (профсоюзы, организации потребителей).

Конкуренты - организации, соперничающие за внимание по­тенциальных потребителей.

Покупатели - отдельные лица, домохозяйства или организа­ции, приобретающие товары и услуги компании и составляющие ее целевой рынок.

SWOT-анализ

Для эффективного анализа внешней среды разработаны спе­циальные методики. Наиболее часто используется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это ситуационный анализ - анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее пла­нов и факторов внешней среды

Используются оценки: сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (его преимуществ и недостатков); возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характе­ристикам компании, а возможности и угрозы являются внешни­ми факторами, которые предприятие должно учитывать.

Возможностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих конкурентных преимуществ.

Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые ведут к ослаблению уже существующих конкурентных преимуществ компании или отрицательно повли­яют на способность компании реализовывать конкурентные пре­имущества в будущем. Например, рост уровня благосостояния потребителей оказывает влияние на рынок в целом, а снижение значимости характеристик товара в глазах целевых потребителей будет оказывать неблагоприятное влияние на конкурентоспособ­ность исследуемой компании.

Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из от­крывающихся возможностей, а также избегать опасностей или противостоять им.

Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов в какой-либо области, снижающие способность пред­приятия действовать более успешно, чем конкуренты.

На основании выделенных факторов проводится разработка рекомендаций (вариантов решения) относительно того, как укре­пить сильные стороны компании, исправить слабые стороны, использовать возможности и преодолеть опасности.

Сегментирование рынка.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Сегментирование по географическому принципу . Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его чита­тельских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей кон­кретного общественного класса, предусматривая свойства и характе­ристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского об­щества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных това­рах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планирует­ся создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удоволь­ствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нуж­ны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни пред­назначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Произво­дители придают своим товарам такие характеристики, которые соот­ветствуют личным характеристикам потребителей. Например, заме­чено, что типы личности американских владельцев машин с откид­ным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следую­щие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стре­мятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регу­лярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Актив­ные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рын­ка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составля­ют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пиво­варенных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять и по степени приверженности потребителей к товару. По­требители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности по­купателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

* Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

* Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

* Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупа­тельского поведения показывает, что потребители постепенно сме­щают свои предпочтения с одной марки на другую.

* «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговороч­ную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со сторо­ны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стре­мятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и скло­нить на свою сторону безразличных.

Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Задание 1.

Опишите факторы микросреды любой известной Вам компании. Объясните направления их действия.

Рассмотрим факторы микросреды мебельной фирмы «Шатура».

Факторы рыночной среды	Стимулирующее воздействие	Сдерживающее воздействие
Поставщики	Фирма предлагает мебель двух производителей: Фирма «Albert & Shtein», Фабрика мебели «Марта». Производители мирового уровня	Достаточно высокие цены на продукцию
Потребители	Основные потребители продукции фирмы - физические лица с средним и выше уровнем дохода и компании и фирмы г. Новосибирска. Потребители характеризуются стремлением иметь комфорт и удобство по соответствующей качеству цене.	Продукция высокого качества и как следствие - высокая цена, что сдерживает сбыт, вследствие проблем с платежеспособным спросом населения.
Конкуренты	Проведенные расчеты показали, что магазин - салон «Шатура» имеет более полный ассортимент мягкой мебели (диваны и кресла), по сравнению с фирмами - конкурентами. Можно сказать, что анализируемая фирма достаточно полно удовлетворяет потребительский спрос на представленные товары.	Основными конкурентами фирмы являются фирмы, торгующие отечественной и импортной мебелью. Отечественная мебель имеет преимущества в более низкой цене. Продукция импортеров имеет мощную рекламную поддержку фирм производителей на российском рынке. Компании «Финист» (ЧП Голубев) и «Каштан» занимают лидирующее положение на рынке Новосибирска.
Рыночная инфраструктура	Новосибирск является крупным транспортным узлом (аэропорт, железная дорога, речной порт, автомобильные трассы федерального и регионального значения). Относительная близость поставщиков и транспортные связи с ними создают достаточно благоприятные условия для торговли.	Рост тарифов на транспортные услуги, близость зарубежных конкурентов - производителей, отсутствие стабильной таможенной политики отрицательно влияет на деятельность компании.

Задание 2.

Приведите примеры стратегий, формируемых в рамках комплекса маркетинга.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена - количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга: изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки; сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.); логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» - высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена - количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Задание 3.

Дайте характеристику отдельным видам информации, которые оказывают наиболее сильное влияние на проведение маркетинговой и ценовой политики фирм.

Задание 4.

Перечислите отличительные характеристики различных потребителей территории.

Потребители отличаются по национальности, доходу, полу, возрасту, образованию, профессии.

Задание 5.

Представьте примеры рыночной сегментации, базирующиеся на конкретных признаках.

Сегментацию потребителей можно провести по нескольких параметрам:

Мужской;

Женский.

Старше 60 лет.

Уровень дохода:

Средний;

Выше среднего;

Высокий.

Уровень образования:

Неполное среднее;

Среднее;

Среднее специальное;

Задание 6.

Перечислите конкретные параметры, символы, эмоциональные характеристики, представляющие бытовой, социально-экономический, деловой и финансовый имидж России.

Имидж России можно охарактеризовать следующими тезисами:

Бытовой имидж России: обширная территория, плохие жилищные условия, плохое состояние здоровья населения по сравнению с другими странами, высокий уровень образования населения, богатый природно-ресурсный потенциал.

Социально-экономический имидж России :

Россия - страна с низким уровень дохода населения

Россия - страна с дешевой рабочей силой

Россия - гарант безопасности и устойчивого развития государств СНГ

Россия - центр евразийского пространства, мост между цивилизациями, расами, культурами, континентами

Россия - форпост на пути проникновения терроризма и наркобизнеса в Европу.

Деловой имидж России : недостаточно развитые по сравнению с Западом информационные технологии, хорошая научно-исследовательская база, успешный бизнес быстро учится и находит общий язык со своими западными партнерами

Финансовый имидж : повышается инвестиционная привлекательность регионов России

Задание 7.

Проведите SWOT-анализ региона, в котором Вы проживаете с учетом конкретных экономических показателей по промышленному и природоресурсному блоку.

Проведем SWOT-анализ Сибирского региона.

Сильные потенциальные внутренние стороны	Внешние потенциальные возможности
Развитая инфраструктура Высокие темпы роста промышленности Богатство топливно-сырьевых ресурсов Система транспортных магистралей, по которым осуществляются интенсивные связи: железнодорожных - широтных и меридиональных (Транссибирской, Южно-Сибирской, Средне-Сибирской и Северо-Сибирской, Туркестано-Сибирской), трубопроводных. Значительные водные ресурсы Богатые лесные ресурсы, земельные ресурсы Ведущее место занимает промышленность, которая, главным образом, базируется на собственной топливно-сырьевой базе Рыночные отрасли специализации - топливная (нефтяная, газовая, угольная) промышленность (55%), черная и цветная металлургия (6,4%), лесная промышленность, машиностроение (7%), химическая промышленность (4,6%) и некоторые отрасли пищевой промышленности (~ 7,9%) (производство животного масла, сыров, молочных, мясных и рыбных консервов). Первозданная природа Алтая Развитое сельским хозяйством	Привлечение инвестиций в регион Дальнейшее развитие промышленности; Угроза загрязнения природы Алтая вследствие развития промышленности Возможность создания крупнейшей топливно-энергетической и экспортной базы страны
Слабые потенциальные внутренние стороны	Потенциальные внешние угрозы
Холодный климат Медленное развитие обрабатывающей промышленности высокая загрязненность воздушного бассейна, большая распаханность земель	ТЭК потребует централизованных капиталовложений из федерального бюджета и привлечения иностранных инвестиций в разработку новых месторождений нефти и газа

В настоящее время интенсивно идет процесс акционирования. Вместе с тем приоритетное развитие отраслей ТЭК потребует централизованных капиталовложений из федерального бюджета и привлечения иностранных инвестиций в разработку новых месторождений нефти и газа (на полуострове Ямал). Особенно важно повышение уровня извлечения углеводородов из недр, их комплексная переработка и на этой базе создание химических комплексов, развитие производственной инфраструктуры.

При этом рационализация структуры Западно-Сибирского района должна осуществляться при обязательном требовании охраны окружающей среды от загрязнения, минимальном воздействии топливных отраслей на сложившиеся экологические системы, на условия проживания коренного населения Севера.

В перспективе в Западной Сибири необходимо преодоление узкопрофильной специализации экономики путем диверсификации структуры хозяйства, создания новых обрабатывающих отраслей на базе комплексного использования сырья и глубокой его переработки.

Задание 8.

Опишите сложившийся имидж Вашего регионального образования и напишите задачи по изменению или укреплению сложившегося имиджа.

Сложившийся имидж Сибирского Федерального округа:

Относительно высокий уровень по сравнению с другими регионами здоровья населения, высокий уровень образования (Визитная карточная региона - НГУ, научные институты СО РАН в Академгородке).

Богатый природно-ресурсный потенциал.

Укреплению имиджа Сибирского Регина будет способствовать грамотное ведение государственной поликиуи.

Список литературы

1. Маркетинг: стратегии, планы, структуры./ Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995 - 253 с.

2. Современный маркетинг./ под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2003. - 256 с.

3. Основы маркетинга./ Ф. Котлер / - М., издательство «Прогресс» - 2001.-325 с.

4. Маркетинг / Под ред. Винницкого А.Д. - М., «Финансы и статистика», 2002.-298 с.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха - маркетинг», - М., «Международные отношения», 1991.-198 с.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Внешняя макросреда предприятия

На маркетинг предприятия оказывает влияние внешняя среда, в которой функционирует организация. В рамках маркетингового подхода все элементы внешней среды по идеологии установления взаимоотношений с ними могут быть разбиты на две группы. Это макросреда и микросреда. Структура маркетинговой среды представлена на рисунке 3.1

Рис.3.1 Маркетинговая среда предприятия

Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое окружение, политические процессы, социальная и культурная составляющие общества, природная среда и ресурсы. В отношении первой группы необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательской способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, доступностью кредита, уровнем безработицы и т.п.

Правовая и политическая среда включает в себя, прежде всего такие факторы, как: законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности (группы влияния), которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

При этом необходимо выделить следующие способы государственного регулирования: административный, правовой, экономический.

К административным способам относятся разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.

Государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.

Прямое экономическое регулирование включает в себя различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование.

Косвенное экономическое регулирование включает в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно - тарифной политики и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Социально-демографическая среда также формируют внешнюю среду предприятий. Уровень жизни населения влияет на уровень образования, на профессиональный уровень работника, на степень удовлетворенности условиями жизни и труда, на степень занятости, а в конечном итоге на платежеспособный спрос. Существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают, также численность и плотность размещения населения. Следует отметить, что эта среда учитывается в таком важном виде маркетинговой деятельности как сегментация рынка. В настоящее время в социально-демографической среде наблюдаются такие важные изменения, действующие на маркетинговую деятельность, как мировой демографический взрыв, снижение рождаемости и повышение старения в развитых странах и в России, значительная миграция населения в России, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Научно-техническая среда являются определяющей при производстве и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс в технологии производства, совершенствование используемого оборудования, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводит к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности. Предприятие должно постоянно отслеживать новейшие достижения научно-технического прогресса, с целью внесения изменений в свою маркетинговую политику. При этом должно учитываться ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегий мелких улучшений, ужесточение государственного контроля качества и безопасности.

Природно-географическая среда является важной составляющей при формировании региональных рынков, расположенных в различных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в данном регионе. К этой среде можно отнести: природно-климатические изменения, состояние экологии в стране и в регионах, основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии, степень влияния различных экологических движений на состояние окружающей среды т.п. В своей маркетинговой деятельности предприятия должны учитывать дефицит ряда видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, государственное регулирование процесса рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Внешняя микросреда предприятия

Микросреда – это совокупность факторов, действующих на предприятие и на которые это предприятие в процессе своей маркетинговой деятельности может воздействовать. В число факторов микросреды входят: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим фактором микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой деятельности предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка. Этот рынок включает ряд больших групп потребителей: индивидуальные и семейные потребители; производственные потребители; государственные заказы.

Индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления. При работе с частными лицами и гражданами присутствует большие возможности для точной ориентации своего товара на конечного потребителя. Это позволяет предприятию определить целевые рынки, в соответствии с потребностями которых формируется ассортимент товаров и услуг и вырабатываются соответствующие ценовая и коммуникативная политика.

Рынок производителей состоит из предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей переработки или для использования в своем производственном процессе. Для предприятий основными критерием приобретения товаров и услуг будет являться их технологическая ориентация. При этом, взаимодействие на рынке будет осуществляться на основе договора. Поэтому будет существовать определенная стабильность на период действия договора. В тоже время, у производителя не будет оперативной оценки востребованности своей продукции на этот период. Естественно рынок предприятий будет существенно уже рынка личных и семейных потребителей, что дает возможность более детально его исследовать производителю.

Рынок государственных заказов предполагает приобретение товаров и услуг для государственных нужд. Как правило, коммерческая деятельность на этом рынке осуществляется на основе конкурсных торгов. Поэтому маркетинговая деятельность в данном случае сводится к оценке конкурентоспособности продукции производителя и его ценовой политики. Вследствие больших объемов закупок рынок государственных заказов характеризуется высокой стабильностью.

Поставщики - это предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. При выборе поставщиков необходимо учитывать следующие критерии: надежность поставки, цену, качество товаров, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика.

Посредники – это предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

Конкуренты – это совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и более низкой ценой, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит его деятельность предприятия. Контактные аудитории включают в себя: банки, инвестиционные компании, кредитные организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, жители окрестных районов и местные организации и т.п. Производитель в целях расширения сбыта своей продукции должен разрабатывать планы маркетинговых мероприятий направленные на взаимодействие с различными типами контактных аудиторий.