Одна важнейших задач маркетинговых исследований - определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Особенно, если в своей маркетинговой стратегии компания акцентирует соблюдение стандартов качества предоставления услуг, а при разработке новых продуктов (услуг) ориентируется на мотивы покупательского поведения.

Но какие именно стандарты позволят Вам иметь максимальную выручку и оторваться от конкурентов? Что в Ваших стандартах действительно будет работать на удовлетворенность покупателей? На их желание приходить к Вам снова и снова? На их готовность рекомендовать Вас своим хорошим знакомым? Нет другого способа, как выяснить это у самих покупателей.

Моделирование поведения потребителя дает отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Оно имеет практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент.

Исследование потребности в продуктах (услугах)

Первый шаг в исследовании потребительского поведения - выявление основных потребностей, которые могут быть удовлетворены определенным набором продуктов (услуг):

• Все услуги, удовлетворяющие конкретную потребность
• Услуги, которые известны потребителю
• Услуги, которые потребитель принимает во внимание при рассмотрении вопроса о покупке
• Группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о покупке
• Группа услуг, которые не рассматриваются при покупке, та как являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.

Если корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов, то население в своей массе не придерживается строгой рациональной модели принятия решения о покупке.

Необходимо исследовать ожидание потребителей от приобретения (продукта) услуги относительно ее полезных свойств, критериев качества, особенностей сервиса, конечных экономических и иных социально значимых выгод с точки зрения клиента. Соответствие приобретенного продукта ожиданиям потребителей - ключевой фактор его лояльности компании и желания делать новые покупки.

Исследование покупательских ожиданий

• Ожидаемое качество товара и общепринятых стандартов обслуживания
• Стимулирующее желания качество товара и прогресс стандартов обслуживания
• Привлекающее или волнующее качество товара

Ожидаемое качество товара и стандартов обслуживания - необходимые условия будущей удовлетворенности. Отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, но простое их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности. Желаемое качество товара – если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности. Привлекающее или волнующее качество товара – представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены.

Начинать изучение указанных свойств качества товара следует с ожидаемого качества товара. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.

Проводя маркетинговые исследования потребителей, следует сравнивать уровни ожиданий потребителей с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, то есть, идеальный ориентир потребителя.

Анализ удовлетворенности потребителей

Главный ориентир концепции маркетинга - степень удовлетворенности потребителя - общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию ее продуктов, сервисов или услуг. Удовлетворить потребности клиента и соответствовать его ожиданиям, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. С повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании.

В логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных - основное, количественное. Индекс удовлетворенности клиента (CSI - Customer Satisfaction Index) это общая оценка, которая складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров параметров удовлетворенности, складывающихся из традиционных маркетинговых составляющих, всем известных "пяти "P": "product", "people", "process", "price", "promotion".

Качество продукта (услуги):

• Полнота ассортимента
• Стабильность качества продукции
• Необходимые функциональные характеристики товара
• Упаковка

Качество обслуживания (сервиса):

• Удобство и скорость приема заказа (варианты оплаты, онлайн покупки и др.)
• Доброжелательное отношение персонала
• Информирование о новинках, усовершенствованиях и т.д.
• Оформление мест продаж, наличие POS-материалов, промо-акций
• Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий

Качество предложения:

• Оптимальное соотношение цена-качество
• Система скидок, бонусов, подарков
• Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/наличными, кредитными карточками)
• Возможность возврата продукции

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и/или использования товара. При этом товар или марку компании потребители воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Превысив ожидания покупателей в цене и качестве, можно рассчитывать, что клиенты будут возвращаться в компанию.

Исследование лояльности потребителей

Лояльность к компании/бренду/продукту. Степень лояльности можно охарактеризовать как вероятность, с которой потребитель готов временно принять некоторые неудовлетворяющие его условия взаимодействия с компанией в силу положительного отношения к ней, то есть, сохранить приверженность. Обычно лояльность формируется в ходе многолетнего сотрудничества с той или иной фирмой или потребления определённого товара/услуги, когда этот опыт становится частью образа жизни человека и ему сложно менять сложившиеся устои.

Ориентация на потребителя: рынок производителя услуг и товаров преобразовался в рынок потребителя В конечном счете качество услуг оценивается только потребителем и зависит от его нужд и пожеланий; В туристических организациях должен быть отработан маркетинг отношений с потребителем и поставлен на уровень партнерства, т. е. непрерывной работы с потребителем; Интересоваться уровнем удовлетворенности потребителя услуг - обязанность турфирмы! США (подсчеты социологов): постоянный клиент турагенства приносит ему более 50 тыс. долл. , ресторана – несколько тысяч, гостиницы – более 100 тыс. долл. Сокращение оттока потребителей только на 5% может повысить прибыль организации на 25 -85%

Неудовлетворенные потребители: Распространяют своё отрицательное мнение об организации, что подрывает её имидж; Урегулирование жалоб потребителей играет существенную роль в деле сохранения их для организации – удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100;

Наиболее важные аспекты анализа потребителей туруслуг, которые влияют на стратегические ориентации турорганизаций: Анализ покупательной ценности турпродукта; Сегментация туристического рынка услуг; Мотивация потребителей туристических услуг; Анализ удовлетворенности потребителей оказанными услугами и выявление неудовлетворенных потребностей; Отношение потребителей к турпродукту и турорганизациям; Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг и процесс принятия ими решений о приобретении услуг.

Подходы и методы изучения, анализа и оценки удовлетворенности потребителей: преобразование ожиданий потребителей в интегральную ценность турпродукта Интегральная ценность произведенного организацией продукта определяется следующими факторами: Особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков; Техническое качество продукта, характеризуемое осязаемыми аспектами процесса обслуживания (отличная организация, современное оборудование, комфортабельные помещения, безупречный вид служащих и т. д.) Функциональное качество, отражающее процесс непосредственного взаимодействия потребителя с персоналом организации.

Соотношение стоимости и ценности туристического продукта для организации, его представляющей, и потребителя: В этом случае стоимость произведенного турфирмой продукта определяется суммой трёх составляющих: переменных, постоянных затрат и прибылью; …Хотя это дело бухгалтера…

Определение оценки удовлетворенности потребителей услугами организации на основе их опроса: Состоит из определения показателей качества услуг, которые в наибольшей степени характеризуют данные услуги с точки зрения потребителей; Общего числа потребителей, указавших на каждый из выбранных показателей; Для каждого показателя вычисляется отношение числа потребителей, указавших на этот показатель, к общему числу потребителей, после чего полученное отношение умножается на 100% (т. е. процентное отношение характеризует оценку неудовлетворенности потребителем данным показателем качества);

Изучение индексов удовлетворенности потребителей на примере швейцарского индекса удовлетворенности потребителей (клиентов) Согласно этому методу удовлетворенность клиентов зависит от двух основных факторов: выгоды клиента от приобретенного товара или услуги и ориентации на клиента организации – производителя этого товара (услуги); Чем большее значение имеют эти факторы, тем выше выгода клиента от использования товара (услуги), больше его удовлетворенность и выше оценка им данного товара (услуги), и выше направленность организации на клиента; Модель сбора данных для построения индекса включает составляющие: специфические факторы удовлетворенности, удовлетворенность клиента, диалог с клиентом, лояльность клиента.

Оценка удовлетворенности заинтересованных сторон деятельности организации: Заинтересованными сторонами организации являются следующие группы: Потребители и конечные пользователи; Работники организации; Владельцы (инвесторы): акционеры, отдельные лица или группы, включая общественный сектор, имеющие конкретный интерес к организации; Поставщики и партнеры; Общество в виде различных объединений и государственных структур, на которые организация или её продукция оказывают воздействие

Методика М. Круглова и Г. Шишкова: основана на предварительной оценке соблюдения организацией интересов каждой из заинтересованных сторон по трем направлениям: уровню выполнения предъявляемых требований возможности невыполнения требований отсутствию рисков при невыполнени и требований

Определение удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг организацией Используется индексация степени удовлетворенности потребителей, которая позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителей о качестве рассматриваемых составляющих товара (услуги); Основан на опросе потребителей относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а также нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности как отдельных составляющих качества и нахождении обобщенной оценки по всем составляющим.

Показывается существенный вклад значимой информации, получаемой при одновременном измерении ощущений и ожиданий в отношении важности свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю. Описываются форматы документов, используемых для представления результатов, чётко нацеленных на действия по улучшению.

Введение

В соответствии с принципами, провозглашёнными в первом разделе документа «Миссия компании BICC General Cable», и с целью дополнить информационную систему качества элементами суждения, которые позволяют управлять процессами , фокусируясь на потребителя, в 1996 году было принято решение о проведении первого серьёзного исследования по измерению ИУП (измерение удовлетворенности потребителей). При этом существовала полная убежденность в том, что информация, которую даст этот индекс, принесёт большую пользу делу выработки стратегий, призванных помочь вести испанский рынок посредством развития лояльности клиентов .

Второе исследование было проведено в 1998 году, и в такой ретроспективе, имея оценки достигнутых положительных эффектов, можно представить обществу накопленный опыт.

Индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворённости потребителей (ИУП) есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем. ИУП дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение. Индекс учитывает относительную значимость свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю.

Вычисление ИУП ведется на основе оценок, сделанных клиентами относительно некоторого набора показателей качества, разработанного для этой цели. Результаты оценок этих показателей взвешиваются с помощью весовых коэффициентов, а сумма этого взвешивания представляет собой величину ИУП.

База исследования для получения ИУП

При проведении этого исследования учитывались основные типы клиентов в зависимости от:

1. их функции на рынке (оптовики, подрядчики, коммунальные компании и так далее),
2. уровня продаж (А, В, С...),
3. географической зоны (Андалузия, Каталония, Центр, Север и т. д.)

Для каждого типа клиентов были установлены две группы показателей — структурные и переменные.

1. Структурные показатели — это те показатели, которые не меняются со временем и которые образуют динамическую систему измерения воспринятого качества. В данном случае это есть вопрос постижения уровня общей удовлетворённости предоставленными услугами, дополненный результатами, относящимися к степени значимости, которую клиент придаёт этим услугам.
2. Переменные показатели — это те показатели, которые могут меняться от измерения к измерению в соответствии с потребностями компании в конкретной информации. Такими показателями могут быть, например: мнения и оценки клиентов относительно положительных и отрицательных аспектов предлагаемых услуг; мнение относительно услуг, намеченных на будущее; знание наиболее важных потребностей клиентов, которые могут породить новые возможности или опасности; анализ откликов на внедряемые планы улучшений; имидж и профиль BICC General Cable у её клиентов по сравнению с таковыми у конкурентов.

Технические характеристики исследования и отчет о результатах

Они представляют собой различные технические аспекты, которые включают в статистическое исследование такого типа и в содержание отчётов, в которых представлены результаты.

Можно проводить опросы всех клиентов или некоторой их выборки. В любом случае нужно удостовериться, что используемая процедура гарантирует репрезентативность результатов, полученных от выборки, по отношению ко всем клиентам. Сначала было подготовлено обследование, позволяющее измерить общее восприятие удовлетворённости, но хотелось также получить индикаторы удовлетворённости различными параметрами качества, относящимися к данной продукции и связанной с ней услугами. Информация собиралась в ходе общего обследования рынка и, следовательно, должна была включать важные измерения оценок, ожиданий и восприятия, которые были у клиента, и намерений в части их поведения в будущем.

1. Генеральная совокупность. Целевая совокупность для исследования была составлена из клиентов на территории Испании.
2. Техника обследования. Использовался метод двукратного персонального интервью с применением руководства по проведению опросов и структурированных опросников, а также интервью по телефону со структурированными опросниками.
3. Выборка. В ходе исследования были проведены порядка 70 персональных интервью и 80 телефонных интервью клиентов, разбросанных по разным географическим зонам.
4. Погрешность выборки. Величина погрешности рассчитывалась для конечной совокупности с доверительным уровнем в 95,5% по типам клиентов. Суммарная погрешность, принятая в прошлом ис- следовании, составляла 6,85%.
5. Система составления выборки. Фундаментальное значение имеет правильный подбор выборки клиентов. Для первого исследования было решено подобрать репрезентативный набор, который бы учитывал различные типы клиентов и различные географические зоны. По каждой типологии клиентов выбор был смешанным: часть определялась селективным способом с отбором наиболее репрезентативных клиентов, по которым было важно иметь информацию, а оставшаяся часть выборки составлялась произвольным способом.

В ходе второго исследования была задействована методика опроса групп тех же самых клиентов, которые отвечали при первом опросе. Клиенты, которые по каким-то причинами покинули данную группу, заменялись другими, имеющими тот же самый типологический профиль. Это показывает значимость выбора и определения компонентов выборки.

1. Полевая работа. Интервью проводились специально обученными консультантами-интервьюерами.
2. Представление результатов. Расчёты производились по частотам, средним арифметическим, среднестатистическому отклонению, критерию статистической значимости и ИУП.
3. Длительность периода. Под ним понимается время, за которое была проведена полевая работа, что в данном случае заняло около 40 календарных дней.
4. Инциденты. Имевшие место в период полевой работы инциденты обязательно отмечались, поскольку они могут помочь понять результаты, повлиять на них или обусловить их.
5. Выводы и рекомендации. Конкретные выводы были получены в отношении различных аспектов качества, типологии клиентов, объемов продаж, географических зон. Была представлена карта позиционирования, получены результаты сравнения с конкурентами и определены области, в которых надо равняться на лучших, а также сделано общее заключение и даны рекомендации.

Показатели

В ходе исследования использовался 21 показатель, которые были сгруппированы в семь факторов качества (табл. 1). Клиентов просили оценить значимость для них каждого из элементов, определяющих качество продукции или услуг, практически не оценивая текущую работу какой-либо компании. Это позволило расположить показатели по порядку, одновременно установив степень важности каждого показателя, и, следовательно, оценить вес каждого показателя во всей группе показателей.

Результаты

Разное прочтение индексов удовлетворенности потребителей (ИУП).

Результаты были представлены в виде таблиц, в которых для каждого показателя указаны вес, присвоенный балл и результирующий ИУП. На основе суммы всех показателей был получен общий ИУП (табл. 1).

Таблица 1. Таблица показателей

Фактор	Идентиф . №	Показатель	Вес	Балл	ИУП
Продукция
		Обеспечение технических характеристик Номенклатура продукции Модернизация продукции Запуск новой инновационной продукции
Предпродажное обслуживание
		Консультации по продукции общего назначения Консультации по продукции специального назначения
Административная документация
	7	Четкость полученных счетов
Обслуживание клиента
		Результативность работы с инцидентами и проблемами Результативность обслуживания по продажам по телефону Любезность сотрудников Производительность персонала Результативность взаимоотношений инженеров и оптовиков в ходе продаж Легкость установления контактов по телефону
Отраслевая информация
	14	Отраслевые аспекты информации
Заказы на поставку
		Характеристики поставки Комплектность заказов на поставку Краткость времени поставки Заблаговременное предупреждение о невыполнении поставки
Коммерческая поддержка
		Поддержка производителя в коммерческих акциях Посещение продавцов с коммерческими целями
Суммарный ИУП=7,45

Для наглядности очень полезно представить полученные результаты в виде гистограммы, совместив начальную точку с величиной общего ИУП (рис. 1). Другой график, который тоже полезен, — это сравнение ИУП различных клиентов на основе их типологии (рис. 2).

Рис. 1. Оценка показателей качества

Рис. 2. Распределение ИУП по типам клиентов

Таблица и графики на рис. 1 и 2 были использованы также для представления результатов, полученных по каждому типу клиентов. В данном случае весьма интересно посмотреть оценки показателей в зависимости от типа клиентов, расположенные на том же самом графике (рис. 3). Аналогичные действия можно проделать для сравнения ИУП по типам клиентов в зависимости от объемов продаж и географических зон.

Рис. 3. Оценка показателей качества по типам клиентов

В дополнение к результатам, полученным на общем уровне, результирующие данные были обработаны так, чтобы получить весовой вклад в результат, внесённый каждым клиентом, в зависимости от соотношения продаж одного и того же продукта к объему продаж в целом. Эти результаты представлены в виде взвешенных результатов.

Ещё один вид полученной информации — сравнительное представление ИУП в зависимости от степени приверженности клиентов данной компании. Степень приверженности компании выражалась тремя градациями: высокая, средняя и низкая.

Карта позиционирования

Рис. 4. Карта позиционирования: концептуальный анализ

Очень полезный способ анализа полученных результатов — использовать карту позиционирования для показателей качества (рис. 4), по осям которой откладываются степень значимости показателя и уровень удовлетворённости им. Расположение показателей по четырём квадрантам имеет следующее концептуальную ценность:

1. Высокая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно поддерживать, поскольку это те показатели, которые, будучи важны для определения качества, фиксируют уровень удовлетворённости выше среднего.
2. Высокая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Это показатели, которые надо улучшать в краткосрочной перспективе. Они, будучи мерилами качества, не удовлетворяют клиента на (относительно) оптимальном уровне.
3. Низкая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Вероятно, нерелевантные показатели. Показатели, которые определяют добавленную ценность, отмечают дифференциацию по конкурентам и могут стать факторами успеха для компании.
4. Низкая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно улучшать в средней и долгосрочной перспективе. Это те показатели, к которым потребитель не выказывает предпочтительного отношения в своих оценках, а также те, у которых степень удовлетворённости ниже ИУП. Такие показатели со временем могут породить причины для неудовлетворённости в зависимости от эволюции их значимости.

Карта позиционирования составляется для общего ИУП (рис. 5) и для каждого из рассмотренных типов клиентов. Путём анализа распределения показателей с упором на те из них, которые расположены в квадранте «следует улучшить в ближайшей перспективе", получают информацию, необходимую для выработки улучшающих действий.

Рис. 5. Карта позиционирования показателей

Сравнение с конкурентами по ИУП

В дополнение к анализу ИУП было решено выяснить положение BICC General Cable относительно главных конкурентов на рынке для каждого из определенных показателей. Были выбраны конкуренты, с которыми было бы интересно сравнить себя, и они были включены в соответствующие опросники. По каждому из этих конкурентов был подсчитан ИУП, и эти индексы сравнивались с индексами компании, что стало источником для освоения лучшего опыта.

Зона приемлемости показателей

Эта зона представляет собой оценку относительного положения показателей к уровню качества, который пользователи или потребители готовы принять. Зоны определяются данными, собранными по группе анализируемых производителей. Данные, полученные для каждого показателя, представляются на графике (рис. 6), на котором исходные данные разделены на три зоны:

1. Зона риска. Это зона характеризуется уровнями воспринятого качества, более низкими, чем те, которые потребитель готов принять.
2. Зона приемлемости. Эта зона включает уровни качества, которые потребитель готов принять.
3. Зона отличий. Эта зона характеризуется уровнями качества, более высокими, чем ожидаемые или требуемые. Показатели, расположенные в зоне отличий, — это те показатели, которые порождают добавленную ценность и, потому, вносят вклад в создание лояльности клиентов путем создания отличий (в характеристиках качества по сравнению с другими конкурентами — прим. ред.).

Рис. 6. Оценка показателей относительно зоны приемлемости

Мнения

При описании основных параметров исследования по ИУП уже указывалось, что вторую группу целевых показателей образуют переменные показатели. Был составлен набор вопросов, например таких, как:

1. Ваше мнение относительно BICC General Cable (положительное или отрицательное)?
2. Каковы положительные и отрицательные аспекты конкурентов на рынке?
3. Какие аспекты могли бы улучшить отношения клиентов с BICC General Cable?
4. Какие аспекты рассматриваемая компания должна улучшить в отношениях со своими клиентами, и с какими из этих аспектов BICC General Cable способна справиться?
5. В какой степени определённые аспекты причиняют беспокойство?
6. В отношении каких аспектов услуг, предоставляемых BICC General Cable, желательны улучшения?
7. Какие конкретные детали причиняют беспокойство?

Привычки

Ещё один вид информации, который позволило получить исследование, — информация о привычках и обычаях клиентов. С этой целью была сформулирована серия вопросов. Вот некоторые из них: «С какими производителями вы работаете? Кто принимает решения о закупках? Какова частота подачи заявок? Каков средний уровень запасов?» и т. д.

Имидж

Было также интересно узнать имидж, как своей компании, так и компаний конкурентов в глазах потребителей. С этой целью были составлены вопросы по свойствами продукции, известным услугам, уровню закупок и т. д.

Заключение

Измерение индекса удовлетворённости потребителей даёт в руки чрезвычайно ценный инструмент для оценки внешних воздействий на клиента, а именно, качества продукции и услуг, которые предлагаются ему. Информация, которую предоставляют эти измерения, служит средством ориентирования и руководством при разработке стратегий движения не только в части удовлетворения потребителей, но и в части воспитания в них лояльности.

Те ожидания, которые были в начале первого исследования в 1996 г., были более чем исполнены. В результате было решено проводить замеры ИУП на регулярной и периодической основе. Вторая версия исследования была осуществлена в 1998 году, что позволило увидеть эволюцию процесса, эффект действий, предпринятых по результатам первого исследования, и тенденции.

Measurement of the customer satisfaction Index. — 43th EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Родригес, менеджер по маркетингу и логистике,
Ф. Креус, менеджер по качеству, коммерческий отдел BICCGeneralCable,
Испания

Перевод: В. А. Королькевич

размещено в разделе: Управление качеством

найти еще статьи

Высокий уровень удовлетворенности потребителя одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?

В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний. Поэтому мы оставим их в стороне.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта 1 . Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель значимость удовлетворенность 2 . В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 (требует улучшения). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определе ния приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account 3 . Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.

Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Критерии	Оценка
	удовлетворенности	значимости

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания оценок их значимости.

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены разнообразием доступных вариантов чеков, а больше всего их удовлетворяет простота оформления первоначальных заказов. Если обращать внимание только на оценку удовлетворенности потребителей отдельными критериями, не учитывая значимость последних (то есть пользоваться простым методом оценки удовлетворенности), компаниям-производителям чеков следует начать совершенствование своей деятельности с разработки новых видов чеков и в последнюю очередь заняться усовершенствованием процедуры оформления первоначальных заказов (более подробная информация в табл. 2).

Таблица 2

Области совершенствования, определенные простым методом оценки удовлетворенности

Критерии	Оценка
	удовлетворенности	значимости
Большой выбор разнообразных чеков
Наличие бесплатного телефонного номера для заказа/перезаказа продукции
Регулярная модернизация продукции
Конкурентоспособные цены на предлагаемые товары
Чеки с хорошо различимой перфорацией
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала
Приемлемое время исполнения заказа
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги
Достаточное число чеков в книжке
Простота первоначального заказа

Совсем другой результат дает анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей. Согласно ему, в последнюю очередь нужно заботиться о разнообразии чеков. Ориентируясь на результаты табл. 3, мы приходим к выводу, что, прежде всего, необходимо сосредоточить внимание на обеспечении конкурентоспособных цен чеков и четкости перфорации, а также на обучении обслуживающего персонала. Что касается таких критериев, как регулярная модернизация продукции и большой выбор разнообразных чеков, для которых разность между оценками значимости и удовлетворенности потребителей является отрицательной, уровень удовлетворенности ими превышает их важность для клиентов. Поэтому не стоит тратить время на совершенствование соответствующих им сфер деятельности предприятий.

Таблица 3

Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Критерии	Расхождение в оценках	Оценка значимости
Чеки с хорошо различимой перфорацией
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги
Приемлемое время исполнения заказа
Наличие бесплатного телефонного номера для заказа/перезаказа продукции
Простота первоначального заказа
Достаточное число чеков в книжке
Регулярная модернизация продукции
Большой выбор разнообразных чеков

Примечание.

Результаты анализа с использованием модели значимость удовлетворенность представлены на рис. 2, которая показывает, что производители чеков должны прежде всего обеспечить конкурентоспособные цены, а затем четкую перфорацию чеков. Также необходимо поддерживать на прежнем уровне оценки значимости и удовлетворенности для критериев, находящихся в правом верхнем квадранте, соответствующем отличным призна- кам то есть заботиться о должной подготовке обслуживающего персонала, быстром выполне- нии поступающих заказов и простоте оформления первоначальных заказов.

Если опираться на результаты анализа анкет, полученные методом взвешенных оценок (табл. 4), приоритетные направления совершенствования опрошенных компаний таковы: обеспечение постоянного доступа клиентов к бесплатному телефонному номеру для заказа чековых книжек, обеспечение четкой перфорации чеков, а также назначение конкурентоспособных цен на продукцию и обслуживание. При использовании этого метода наблюдается четкое разграничение между двумя группами признаков, причем граница проходит между шестым (регулярная модернизация) и седьмым (квалификация обслуживающего персонала) признаками. Шестому признаку соответствуют взвешенная оценка 8,17, оценка удовлетворен- ности 5,34, оценка неудовлетворенности 1,66 и оценка значимости 4,92. Для седьмого признака соответствующие оценки составляют: 7,28; 5,87; 1,13 и 6,44. Сопоставляя эти признаки в качестве примера, легко заметить, что с помощью взвешенных оценок можно получить более полную информацию.

Таблица 4

Области совершенствования, выявленные методом взвешенных оценок

Критерии	Оценка
	взвешенная	значимости
Наличие бесплатного телефонного номера для заказа/перезаказа продукции
Конкурентоспособные цены на предоставляемые товары
Чеки с хорошо различимой перфорацией
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги
Большой выбор разнообразных чеков
Регулярная модернизация продукции
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала
Приемлемое время исполнения заказа
Достаточное число чеков в книжке
Простота первоначального заказа

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.

В табл. 5 сопоставлены результаты, полученные при анализе анкет четырьмя различными метода ми, описанными выше. При таком наглядном сопоставлении становятся еще более очевидны существенные различия в результатах. Например, такой критерий, как регулярная модернизация продукции, при анализе методом взвешенных оценок получает 6 баллов, простым методом оценки удовлетворенности 3 балла и 9 баллов при проведении анализа несоответствий.

Таблица 5

Сравнение ранжирования критериев по приоритетности,
полученного разными способами анализа удовлетворенности потребителей

Критерии	Способы выявления очередности направлений в совершенствовании предприятий
	Метод простой оценки удовлетворенности	Метод анализа несоответствий	Модель значимость удовлетворенность	Метод взвешенных оценок
Конкурентоспособные цены на продукцию

Цель занятия - изучить существующие подходы к оценке удовлетворенности потребителей.

Известно, что первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970-х гг. в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цене. Рынок производителя, характерный для 1950-1960-х гг., трансформировался в рынок потребителя.

Задачи оценки удовлетворенности потребителей следующие:

• 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

«Слова клиента следует воспринимать как голос Бога, и все сказанное им принимать с радостью... Не навязывай товар! Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным», - это цитата из принципов бизнеса Matsushita Electric, сформулированных еще в 1936 г. основателем компании Коносукэ Мацусита.

Доктор Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества».

Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие:

• 1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, и анализ динамики этих требований.
• 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.
• 3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.
• 4. Оценка конкурентоспособности продукции.
• 5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМ К, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

В авиакомпании ANA степень удовлетворения клиентов рассматривают как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность предприятия, и выделяют три уровня удовлетворения (рис. 3.4):

• 1) восхищение (конкурентность высокая);
• 2) удовлетворенность(конкурентность средняя);
• 3) неудовлетворенность (конкурентность низкая).

Долгосрочные отношения потребителя с компанией, удержание

своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания Fuji-Xerox, исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 3.5):

• 1) плохую зону неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
• 2) безучастную зону неопределившихся потребителей;
• 3) благоприятную зону постоянных клиентов, включающую так называемых потребителей-проповедников.

Рис. 3.4.

Рис. 3.5.

Увеличение числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопреде- лившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор Деминг пишет в «Выходе из кризиса»: «...Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей». Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии.

Если клиент удовлетворен вашим товаром и покупает его снова и снова, то он постепенно переходит в разряд постоянных клиентов. Процесс завоевания клиента всегда непрост. По данным Американской ассоциации потребительского обслуживания, затраты на приобретение новых потребителей превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Исследования различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25 до 85% в зависимости от специфики бизнеса.

Основные причины ухода клиентов, по данным Японского центра производительности для социально-экономического развития (JPC for SED), отражены на рис. 3.6.

Рис.

Что клиент может подразумевать под «плохим обслуживанием»? Или какие критерии являются ключевыми для потребителя при оценке продуктов и услуг? Это:

• 1) время - стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время;
• 2) комфортабельность - простота и удобство в обращении;
• 3) индивидуальный подход, качество - стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению;
• 4) собственный опыт - привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время;
• 5) рациональность - соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Клиентские данные, собранные в единой компьютерной системе, подвергаются различным методам анализа. Один из наиболее распространенных методов, применяемый на 60% японских предприятий розничной торговли, - это RFM-анализ.

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F , если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency, т.е. частота) - обшее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за Л, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если ^невелико, вероятность покупки низкая.

М (Monetary, т.е. денежное выражение) - обшая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F- высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой из которых присваивается цифровой код (рис. 3.7).

Рис. 3.7.

RFM -анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу удержания клиентов. Можно продумать мероприятия по переводу клиента из категории единичной покупки в категорию повторной покупки, из группы частых клиентов в группу постоянных.

Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять требования потребителя.

На практике Monetary обычно не используют, так как она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому Л/Ж-сегментацию в большинстве случаев называют RF-сегментацией.

Итак, у нас есть два параметра для сегментации Recency (Л) и Frequency (F ). Оба параметра могут прогнозировать дальнейшее поведение клиента с определенной точностью. Если объединить их в один параметр RF, то точность прогноза повышается в разы.

Ниже приводится последовательность шагов (по методике Джима Ново):

• ? параметр R разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что заказ был сделан совсем недавно;
• ? параметр F- разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов;
• ? строится RF-сетка (grid): в виде двухзначной комбинации R и F. Цифра «55» - сегмент лучших клиентов, цифра «11» - сегмент худших клиентов;
• ? вычисляются Transformation rates для каждого сегмента;
• ? 25 RF-сегментов объединяются по Transformation rates в большие сегменты (рис. 3.8).

Что можно делать с RF-сегментами? Это:

• ? отличная сегментация для маркетинговых компаний, можно выделить клиентов, которым нужно присылать сообщения и которым не нужно;
• ? можно строить прогнозные модели, анализировать не только продажи, но и посещаемость web-сайта;
• ? можно строить программу лояльности и т.д.

Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Возможная схема применения этого метода приведена ниже.

Рис. 3.8. RF -сетка

Потребителям (например, 100 человек) было предложено оценить:

• ? значимость выделенных поставщиком составляющих работы организации (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.5);
• ? качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.6).

Таблица 3.5

Компоненты дерева удовлетворенности потребителя

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью заключенных в скобки трех индексов, представленных цифрами 1, 2, 3

(см. табл. 3.6): (1) - оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) - оценка «удовлетворительно»; (3) - оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Качество компонентов дерева

Таблица 3.6

Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждого компонента дерева			потребительской удовлетворенно-	Способ представления результатов опроса
Полностью недоволен						Абсолютное число потребителей, поставивших оценки «5» и «4»
Недоволен	Неудовлетворительно
Нейтрален	Удовлетворительно
Полностью

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.6, а, Ь, с). Переход от абсолютных значений опенок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.9 а и б.

В таблице 3.7 приведен пример методики оценки качества работы кафетерия МГУ. В столбцах I и II приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующая этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Рис. 3.9. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а ) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

Как видно из табл. 3.7, для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пиши также получилось равным 5.

В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не поставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой «О», и как результат - средняя оценка важности метода обслуживания для 100 опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20% всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания - только 3%.

В столбцах III-VII представлено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями кафетерия. Как видно из табл. 3.7, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким-либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

В соответствии с приведенными в табл. 3.6 способами представления (а , Ь, с) результатов опроса сформированы столбцы XI-XII в табл. 3.7, где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII - в абсолютных значениях.

При оценке удовлетворенности потребителя большое значение имеют источники информации об удовлетворенности потребителей, методы ее сбора. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, не обеспечивающие при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по- разному. Кроме того, последние могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8- 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью лишено этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Таблица 3.7

Пример методики оценки качества работы организации потребителем (кафетерий ЧГУ)

Основные составляющие результатов работы кафетерия (компоненты дерева удовлетворенности потребителя)

Важность для потребителя предлагаемых компонентов дерева

Оценка качества, баллы

значение качества

Индекс потребительской удовлетворенности

Качество пищи

Размер порции

Набор блюд в меню

Разнообразие меню

Качество налитков

Возможность заказа, чистота помещений

Профессиональная пригодность персонала

Методы обслуживания

Заказы и система оплаты

Итог (абсолютное значение суммы чисел, стоящих в столбце)

Среднее значение чисел, соответствующих компонентам дерева

Накопленное (интегральное) значение среднего

Среднее значение оценки работы и степени потребительской удовлетворенности

Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может лишь присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например, на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

При получении информации непосредственно от потребителей целесообразно руководствоваться рядом принципов:

• ? необходимо охватывать по возможности все группы потребителей производимой продукции;
• ? следует знать (предвидеть) по возможности все требуемые и ожидаемые нужды и пожелания всех групп потребителей, а также законодательные требования;
• ? требования, предъявляемые к продукции, надо дифференцировать при опросе исходя из групп потребителей.

Опросы (интервьюирование и анкетирование) потребителей являются методом сбора наиболее объективной и точной информации об удовлетворенности потребителей, так как они позволяют более полно узнать пожелания и нужды потребителей относительно их восприятия объекта оценки и учесть индивидуальные требования каждого опрашиваемого.

Опросы могут проводиться с применением как открытых вопросов, предполагающих свободные высказывания (рассуждения) об объекте оценки, так и закрытых, предполагающих однозначные ответы «да» и «нет».

Для оценки удовлетворенности потребителей целесообразно проведение структурированного опроса, когда все опрашиваемые потребители определенной группы отвечают на одни и те же вопросы, учитывающие специфику группы. В таком случае наилучшим образом обеспечивается достижение одного из главных принципов исследования - сопоставимость информации, полученной по разным сегментам рынка или относящейся к разным объектам опенки.

Опросы потребителей могут проводиться в различной форме (адресные, анонимные и т.п.).

Работа по опенке удовлетворенности потребителей начинается с группировки последних по различным признакам или их совокупности, т.е. определения конкретных групп потребителей, удовлетворенность которых организация будет оценивать, и определения объектов оценки для каждой группы. При формировании групп потребителей необходимо руководствоваться рекомендациями, изложенными в ГОСТ 18381-73 «Статистический контроль качества. Методы случайного отбора выборок штучной продукции», учитывая, что объем выборки п определяется следующим образом:

• 1) если величина ошибки и доверительная вероятность не имеют значения, то п * N, где N - объем генеральной совокупности;
• 2) если учитываются доверительная вероятность и абсолютное значение ошибки, то

где ^ и 2 ы6 - значение выборочного стандартного отклонения, полученного при пробном обследовании небольшой по объему выборки (примерно 50);

Е - абсолютное значение допустимой ошибки; к - поправочный коэффициент, величина которого определяется по графику (рис. 3.10).

Рис. 3.10.

На следующем этапе определяются оценочные показатели по каждому объекту оценки для конкретных групп потребителей.

Результаты работы целесообразно свести в таблицы, что обеспечит удобство и оперативность их использования.

Вполне имеет смысл также сгруппировать оценочные показатели по следующему принципу:

• ? общие для разных групп потребителей;
• ? специфические для каждой группы потребителей.

После проведения названных выше работ разрабатываются анкеты (вопросники для опроса и интервью), которые подготавливаются и представляются потребителям для заполнения. Анкету необходимо построить таким образом, чтобы вопросы группировались по определенным, присущим для конкретной группы потребителей объектам оценки и их показателям.

Каждый выбранный показатель оценивается: потребителем по двум шкалам (шкала удовлетворенности и шкала значимости), которые приводятся в анкете. Примеры этих шкал даны выше (см. табл. 3.5 и 3.6).

Шкала значимости является шкалой коэффициентов и может быть представлена в следующем виде:

• ? 1 - показатель чрезвычайно важен;
• ? 0,75 - показатель важен;
• ? 0,45 - степень важности показателя нестабильна и определяется обстоятельствам и;
• ? 0,2 - степень важности показателя низкая;
• ? 0,1 - показатель абсолютно не важен.

Дискретность баллов в каждой шкале может быть и иной, например от 0 до 3 или от 0 до 10, но в любом случае балльность шкал для всех показателей должна быть одинаковой.

Организация может использовать другие шкалы, более приемлемые для нее.

Пример анкеты, составленной на основе описанного подхода, представлен в табл. 3.8.

Деятельность по оценке удовлетворенности потребителей осуществляет и координирует, как правило, маркетинговая служба. При необходимости к проведению работ могут быть привлечены сбытовые и сервисные подразделения организации, отдел технического контроля, служба качества.

Рекомендуется ответственность за отдельные виды работ, в том числе внедрение и применение статистических методов для обработки полученной информации, возложить на конкретное подразделение или должностное лицо.

Периодичность проведения работ по опенке удовлетворенности потребителей рекомендуется устанавливать как минимум 1 раз в год или чаще, в зависимости от специфики производимой продукции и ее реализации (оборачиваемости). Ежегодная анкета обычно содержит не более 70 вопросов. Примерно 1 раз в три года организация может проводить более подробное исследование удовлетворенности потребителей.

Форма анкеты оценки удовлетворенности потребителей

Таблица 3.8

Уважаемый потребитель! Мы благодарим Вас за сотрудничество с нашей организацией и хотели бы в дальнейшем более полно выполнять Ваши требования к нам. С этой целью просим оценить степень Вашей удовлетворенности указанным объектом оценки и значимости перечисленных ниже его оценочных показателей. Потоебитель (наименование и адрес потребителя) Наименование продукции Наименование объекта (объектов) оценки
	Шкала удовлетворенности: 5 баллов - высокая степень удовлетворенности; 4 балла - хорошая степень удовлетворенности; 3 балла - средняя степень удовлетворенности; 2 балла - низкая степень удовлетворенности; 1 балл - полная неудовлетворенность	Шкала значимости: 1 - показатель чрезвычайно важен; 0,75 - показатель важен; 0,45 - степень важности показателя нестабильна, определяется обстоятел ьствам и; 0,2 - степень важности показателя низкая; 0,1 - показатель абсолютно не важен
	Оценочные показатели	Ответы потребителей
		Оценка по шкале удовлетворенности	Оценка по шкале значимости
Примечания: 1. При составлении конкретной анкеты в ней указываются конкретные оценочные показатели. 2. В анкете может быть приведено два и более объекта оценки и оценочные показатели по каждому из них. Ваши предложения по улучшению степени выполнения нами Ваших требований
Подпись должность дата расшифровка подписи

В организации должна быть определена и документирована процедура системы, регламентирующая методику, организацию и порядок проведения работ по оценке удовлетворенности потребителей.

Для проведения сбора информации маркетинговой службе следует создать рабочую группу, в состав которой помимо специалистов, указанных выше, целесообразно включить также контактный персонал - специалистов фирменных магазинов и сервисных центров.

Состав рабочей группы, с одной стороны, может варьироваться в зависимости от специфики оцениваемых показателей, а с другой - должен быть по возможности стабильным, чтобы, регулярно осуществляя работу по оценке удовлетворенности потребителей, специалисты накапливали опыт и все больше и больше вникали в суть оцениваемой деятельности.

Возглавляет рабочую группу руководитель маркетинговой службы или его заместитель. Состав рабочей группы должен быть утвержден.

Обработка полученной информации заключается в определении удовлетворенности потребителей (по результатам их опросов или анкетирования) каждым объектом оценки и в установлении итоговой оценки удовлетворенности организаций в целом. При определении оценки удовлетворенности данным объектом оценки (компонентой дерева потребительской удовлетворенности) должна учитываться значимость каждого показателя этого объекта. Пример расчета такой оценки при использовании шкал, принятых в анкете (см. табл. 3.8), приведен в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Пример расчета оценки удовлетворенности объектом

С учетом взаимосвязи степени потребительской удовлетворенности объектом оценки с величиной этой оценки, приведенной выше (см. рис. 3.3, б), оценке 2,8 соответствует степень удовлетворенности 57%.

Показатели удовлетворенности потребителей работой организации в целом рассчитываются подобным образом с учетом значимости каждого объекта оценки.

Оценку степени удовлетворенности следует выполнять для всех групп потребителей организации.

Выявленные в процессе анализа и подсчета данных неудовлетворенные ожидания потребителя должны быть проанализированы рабочей группой для принятия соответствующего решения и разработки путей улучшения деятельности организации.

Обсуждение и принятие решения по возникающим проблемам может быть осуществлено экспертами рабочей группы с помощью различных методов, в том числе методом «мозгового штурма».

По результатам проведенной работы рабочая группа подготавливает отчет и передает его для рассмотрения и обсуждения представителю руководства и далее руководителю организации.

Задание 1. В торговом предприятии «Ассоль», занимающемся продажей косметических товаров, за последние два месяца объем продаж сократился в 2-2,5 раза, вследствие чего сократились прибыль и заработная плата сотрудников.

Для выяснения причин была создана аналитическая группа из сотрудников службы качества и отдела маркетинга. Анализ показал, что основными причинами всех снижений являются:

• ? неувеличение ассортимента товаров и незначительное его обновление;
• ? увеличение текучести кадров;
• ? невысокая обученность персонала;
• ? уменьшение количества клиентов.

По результатам анализа руководство предприятия приняло решение разработать, спланировать и осуществить ряд мероприятий, которые позволили бы вернуться к прежнему уровню, а потом и превзойти его через два месяца после их начала.

С этой целью на предприятии сформированы рабочие группы по количеству выявленных проблем. Каждая группа должна провести Л/эМ-анализ по внутренней информации предприятия и существующей базе данных о клиентах, а также разработать анкеты опроса клиентов и проанализировать их в целях определения основных мероприятий, позволяющих увеличить объем продаж в кратчайшее время.

При проведении анализа используйте приведенные графики (рис. 3.11-3.13).

Рис. 3.11. Зависимость вероятности повторного заказа от давности последнего заказа R

Рис. 3.12. Зависимость вероятности повторного заказа от количества сделанных заказов F

Рис. 3.13. Зависимость вероятности повторного заказа от количества денег, потраченных на все заказы, М

В процессе проведения анализа составить RFM (Л/-)-матрицы вида:

В ячейках матрицы указаны номера клиентов по базе данных, закодированных тем или иным кодом, например: RF -код - 34, номера клиентов 4, 10, 35 и т.д. В матрице для определенности столбцы соответствуют коду по R , а строки - коду по F.

После заполнения матрицы и выявления наиболее перспективных клиентов спрогнозируйте количество клиентов, которые могут обратиться на предприятие. При осуществлении прогноза в качестве перспективных клиентов учитывайте тех, у которых ЛГ-код больше 33. Для наилучших клиентов разработать различные поощрения, например, по японской концепции ЮР:

• 1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
• 2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
• 3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
• 4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с ком- паниями-неконкурентами.
• 5. Prizes (подарки) - приобретая продукт или услугу, у покупателя появляется возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
• 6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
• 7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
• 8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания: к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
• 9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
• 10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих «Р», комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

Программа для постоянных клиентов - это программа не для

• ? привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• ? привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• ? наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
• ? необходимо иметь технологию, упрощающую обработку запросов постоянных клиентов;
• ? нельзя терять индивидуального подхода;
• ? нельзя внезапно менять правила участия в программе;
• ? необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

После выполнения задания оформить отчет, который должен содержать:

• ? выполненные задания;
• ? выводы.

Задание 2. Учебная группа должна провести обследование удовлетворенности качества обучения студентов различных специальностей ИЭИ по методике, изложенной для кафетерия ЧГУ (см. табл. 3.7). Прежде всего следует разработать анкету удовлетворенности потребителя и раздать ее студентам для сбора статистики. Опрос проводить анонимно!

Составить и заполнить таблицу по аналогии с табл. 3.7. Все расчеты производить с учетом табл. 3.5, 3.6, 3.9.

После выполнения задания оформить отчет, он должен содержать:

• ? название темы и цель работы;
• ? выполненные задания;
• ? выводы.

На выполнение задания отводится одна неделя после его получения.