Маркетинговая деятельность не ограничивается выявлением потребностей потребителей. Ни одна организация не в состоянии удовлетворить все потребности, поэтому фирма должна сосредоточить свои усилия на удовлетворении потребностей определенной группы потребителей. Эти потребители образуют целевой рынок фирмы, т.е. то круг потребителей, на который фирма направляет свою деятельность и ориентирует свою маркетинговую программу.

Комплекс маркетинговых средств («4 Р»). После выбора целевого рынка фирма должна разработать действия по удовлетворению его потребностей. Руководитель службы маркетинга предприятия отвечает за разработку комплексной маркетинговой программы, цель которой состоит в выводе товара на рынок. Эта цель достигается применением совокупности четырех элементов комплекса маркетинга, которые называются концепцией «4 Р» (по первым буквам английских слов product - продукт, price - цена, promotion - продвижение, place - каналы сбыта).

· Продукт (product) – это товары, услуги и идеи, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей.

· Цена (price) – это та денежная сумма, которую потребители должны заплатить за получение товара.

· Продвижение (promotion) – это средства коммуникации между продавцом и потребителем.

· Каналы сбыта (place) – это перемещение продукта от производителя до конечного потребителя.

Позже мы рассмотрим эти элементы подробнее. Сейчас необходимо запомнить, что они образуют комплекс маркетинга или контролируемые факторы маркетинга . Контролируемыми их называют потому, что они находятся под контролем службы маркетинга фирмы.

Неконтролируемые факторы внешней среды. Существует много факторов, которые не подвергаются контролю со стороны службы маркетинга организации. Эти факторы можно объединить в пять групп (рис. 1.1): социальные, экономические, технологические, конкурентные и регулятивные. Факторы внешней среды влияют на маркетинговые решения и могут как оказывать содействие, так и препятствовать маркетинговой деятельности.

Новые стандарты потребительской ценности. Интенсивность конкуренции на внутреннем и мировом рынках вызвала массовую реструктуризацию многих предприятий и даже областей. Эта тенденция все более усиливается. Маркетологи ищут пути наиболее эффективной конкуренции в современных жестких условиях международной конкуренции. С этой целью они часто обращаются к опыту успешных фирм, стараясь выявить факторы их успеха и подражать их стратегии и тактике.

Сущность успешного маркетинга фирмы заключается в привлечении внимания потребителей путем предоставления им уникальных потребительских ценностей. Этот принцип успеха известен давно. Однако новые подходы требуют от фирм целенаправленных попыток выяснить, каким именно образом потребители воспринимают ценность товара.

Потребительская ценность определяется как уникальное объединение удобств, которые получает целевой рынок, и включает качество, цену, удобство, своевременную доставку, сервис.

Обеспечивать потребительскую ценность на протяжении продолжительного времени сложно, поскольку фирмы ощущают противодействие со стороны непостоянной внешней среды. Научно-технические инновации, возрастающая конкуренция, государственное регулирование экономики наряду с интеграционными процессами, культурными особенностями поведения потребителей – все это влияет на восприятие ценности потребителями. В настоящее время фирмы все более чаще применяют современные принципы ведения бизнеса, которые помогают им адекватно реагировать на изменения среды, предлагая новые или улучшенные ценностные параметры.

Маркетинговая программа. После получения информации о потребностях потребителей маркетолог должен обработать эту информацию и трансформировать ее в концепцию товаров, которые будет разрабатывать фирма (рис. 1.3). Эта концепция потом трансформируется в реальную программу маркетинга – план, который объединяет элементы комплекса маркетинга для продвижения товаров на целевой рынок.

Вторая задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей

Рисунок 1.3

Потенциальные потребители по-разному реагируют на предложение фирмы: благоприятно – покупая товар, или неблагоприятно – не покупая товар. Потом весь процесс маркетинга повторяется. Как показано на рис. 1.3, в успешной фирме процесс маркетинга непрерывный: потребности потребителей являются источником концепций новых товаров, которые потом трансформируются в реальный продукт. Это, в свою очередь, дает толчок для выявления новых потребностей потребителей.

Понятие удовлетворенности потребителей

Ключевым параметром эффективности деятельности любой компании и решающим фактором ее развития считается удовлетворенность потребителей. Это критерий для оценки качества взаимоотношений между поставщиком (продавцом) и потребителем. Он показывает степень удовлетворенности потребителя результатами и условиями работы компании.

Определение 1

Удовлетворенность потребителей – это ощущение, испытываемое потребителем после покупки и использования товара/услуги, который соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.

Удовлетворенность потребителей является предпосылкой формирования лояльности клиентов компании долгосрочной прибыльности. Это показывает цепочка прибыли или модель отдачи от взаимоотношений.

Рисунок 1. Цепочка прибыли компании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей компании применяют к каждому индивидуальному подходу. Для этого необходимо последовательное развитие взаимоотношений между поставщиком и потребителем.

Рисунок 2. Цепочка отношений «потребитель-поставщик». Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В современных условиях предприятия вкладывают значительные финансовые ресурсы в программы лояльности, целью которых является удержание постоянных потребителей для сохранения и роста прибыли. Поэтому необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования потребностей клиентов и оценивать степень их удовлетворенности товарами или услугами.

Компании определяют и анализируют численные значения показателей удовлетворенности клиентов. Проводят оценку динамики изменений, сравнивают с аналогичными показателями конкурирующих предприятий. Полученная информация позволяет расставить приоритеты и определить направления развития компании в будущем.

Замечание 1

Показатели удовлетворенности потребителей

Показатели, которые применяются для определения удовлетворенности клиентов различны, но являются индивидуальными для каждой организации. Эти показатели разрабатываются компаниями исходя из специфики деятельности, характеристик выпускаемой продукции, другая часть формируется на основании исследования потребителей, их отношения к продукции. Последние появляются благодаря обратной связи с клиентами предприятия.

Основным источником информации для определения уровня удовлетворенности являются опросы потребителей. Компании в зависимости от целей, задач, возможностей и ресурсов проводят исследования самостоятельно собственным отделом по маркетингу или обращаются в консалтинговые агентства. Любой метод имеет свои плюсы и минусы. Если компания проводит исследование собственными силами, то это опрос для выявления степени удовлетворенности потребителей конкретным товаром или услугой. Сторонник организации затрагивают широкий круг вопросов. Рассматриваются вопросы определения репутации предприятия, его положения на рынке, а также конкурентоспособности товара или услуги.

В первом случае основными показателями удовлетворенности являются следующие:

• соотношение между числом рекламаций и общим объемом поставок за конкретный период времени;
• соотношение между затратами на корректировку рекламаций и прибыли по заказу за определенный интервал времени;
• процент исполнения заказов в назначенный срок.

Во втором случае выделяют следующие показатели удовлетворенности клиентов:

1. число претензий и жалоб на одного потребителя или на общее количество клиентов;
2. отношение количество повторных покупок к числу клиентов на единицу времени;
3. отношение количества новых потребителей к общей сумме клиентов на единицу времени;
4. доступность персонала для потребителей;
5. время для обработки запроса, рекламации или претензий;
6. индекс удовлетворенности потребителей, полученный по результатам исследования клиентов.

Удовлетворенность и лояльность клиентов

В центре внимания современного маркетинга стоит вопрос формирования и повышения лояльности, что является главной целью концепции маркетинга партнерских отношений. Лояльность – это важный определяющий фактор успеха множества предприятий и основой для роста объема продаж. Важно учитывать, что лояльность – это не краткосрочная прибыль от одноразовых покупателей, это вложение средств в своих постоянных клиентов для создания базы 20% лояльных клиентов, которые будут приносить 80% прибыли.

Определение 2

Удовлетворенность потребителя – это соответствие ожиданий клиента реальным свойствам продукции. Если покупка не соответствует ожиданиям, то потребитель останется недовольным, в противном случае – получит удовлетворение. Степень удовлетворения клиента влияет на решение о совершении повторной покупки и отзывы о ней среди своего окружения.

Чувство удовлетворенности товаром или услугой является основой лояльности. Поэтому необходимо измерять степень удовлетворенности потребителей и как она влияет на лояльность.

Но удовлетворенность клиента – это необходимое, но не достаточное условие лояльности. Не всегда удовлетворенный потребитель станет лояльным клиентом компании. Лояльность предполагает не только доверие бренду, но и определенные эмоциональные эмоции, которые вызывает товар или услуга. Лояльный клиент никогда не уйдет к конкурирующей компании, несмотря на низкие цены.

Замечание 3

Для устранения разрыва между лояльностью и удовлетворенностью или для превращения удовлетворенного потребителя в приверженного клиента необходимо изучить факторы или драйверы, которые влияют на формирование лояльности.

Организация должна осуществлять мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия организации их требованиям, как одного из способов измерения функционирования СМ К. Для этого необходимо использовать методы получения и применения этой информации (ГОСТ Р ИСО 9001:2001, п. 8.2.1).

Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителей базируются на анализе информации, связанной с потребителями. Сбор такой информации может быть активным или пассивным. Руководству надо учитывать, что источников информации, связанной с потребителями, много, поэтому необходимо разработать результативные и эффективные процессы сбора, анализа и использования указанной информации для улучшения деятельности организации. Организации следует определить внутренние и внешние источники информации о потребителях и конечных пользователях, доступные в письменной и устной форме. Примеры информации, связанной с потребителями (ИСО 9004:2000), это:

• обзоры потребителей и пользователей;
• обратная связь по перспективам продукции;
• требования потребителей и информация по контракту;
• потребности рынка;
• данные о предоставлении услуг;
• информация, относящаяся к конкуренции.

Руководству необходимо учитывать, что измерение удовлетворенности потребителей - жизненно важное средство С МК. Запрос, измерение и мониторинг организацией обратной связи об удовлетворенности потребителей обеспечивают информацию на постоянной основе. Этот процесс отражает соответствие требованиям, удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, а также цену и поставку продукции.

Организации следует разработать и использовать источники информации об удовлетворенности потребителей, сотрудничать со своими потребителями с целью прогнозирования будущих потребностей, планировать и разрабатывать процессы, чтобы результативно и эффективно учитывать мнения потребителей. С помощью планирования этих процессов необходимо определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора и анализа данных. Перечислим источники информации об удовлетворенности потребителей:

• жалобы потребителей;
• непосредственное общение с потребителями;
• анкетирование и обзоры;
• сбор и анализ данных по субподряду;
• целевые группы;
• отчеты организаций-потребителей;
• сообщения в различных средствах информации;
• изучение отраслей промышленности и экономики.

Рассмотрим в качестве примера системное решение такой задачи, как определение удовлетворенности продукцией .

Небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями может разрушить компанию.

Большинство бизнесменов-новаторов в качестве оценки деятельности своей фирмы стали использовать ощущение удовлетворенности (удовлетворения) потребителя, выявляемого путем интроспекции и самоанализа, исходя из двух аксиом психологии потребления:

(а) удовлетворенный покупатель вернется за повторной покупкой;

(б) удовлетворенный покупатель расскажет о Вашем магазине четверым, неудовлетворенный – десятерым.

На основе анализа литературы даем следующее определение: удовлетворенность (удовлетворение) потребителя – положительная эмоциональная и когнитивная реакция потребителя на товар и обслуживание.

Обобщая данные американской литературы, можно выделить три компонента удовлетворения потребителя: положительная реакция, ее объект, ее время. Рассмотрим их подробнее.

1) удовлетворение потребителя – это положительная реакция, с преобладанием эмоционального компонента . Потребительское удовлетворение раньше рассматривалось только как эмоциональная реакция (например,Cadotte,Woodruff, иJenkins1987;WestbrookиReilly1983) либо только как познавательный ответ (Говард иSheth1969;TseиWilton1988). Некоторые исследования доказывают, что удовлетворение имеет и познавательный и эмоциональный компоненты (например,Surprenant1982;Trawick,;Westbrook1980). Современные определения удовлетворения указывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конативного компонентов.(Halstead, Hartman, и Schmidt 1994; Mano и 1993, Spreng, MacKenzie, и Olshavsky 1996). Последние исследования (Джоан Л. Гиес,Джозеф А. Кот д"Ивуар, 2003) выделили, что в 73% случаев удовлетворение имеет в первую очередь эмоциональную природу.

2) эта реакция относится к специфическому объекту (ожиданию, товару, опыту потребления, и т.д.). Человек невольно сравнивает товар либо с аналогичными, либо с собственным стандартом.

3) реакция происходит в специфическое время (после покупки, после выбора, основанного на накопленном опыте, и т.д.). Наивно полагать, что удовлетворение – строго постпокупочный процесс. Удовлетворение может возникнуть до выбора или даже в отсутствии покупки или выбора. В большинстве случаев удовлетворение происходит после покупки, но может возникать и во время выбора. У шоппинг-наркоманов удовлетворение возникает в процессе выбора.

Неудовлетворение имеет те же компоненты, но с отрицательной реакцией.

Потребительское удовлетворение обладает двумя характеристиками: запечатление (импринтинг) и интенсивность. Импринтинг удовлетворения заключается в последующем возникновении удовлетворения в ответ на сходное обслуживание и при использовании данного товара.Интенсивность удовлетворения заключается в варьировании эмоциональной реакции от сильного к слабому в зависимости от ситуации. Уровень интенсивности положительной эмоции зависит от интереса к покупке. То есть, чем важнее покупка и интереснее ее выбирать, тем больше будет удовлетворение. Итак, удовлетворение – это комплексная реакция на покупку, состоящая из когнитивного, конативного и эмоционального компонентов, с существенным преобладанием эмоционального. Важно, что удовлетворение – этоитоговая реакция на потребление.

В. Ф. Ван Райя выделил основные компоненты (критерии) удовлетворения потребителей городскими торговыми центрами (На примере г. Роттердама):

- общая оценка , которая включала качество, разнообразие и расположение магазинов, предупредительность персонала, безопасность;

- окружение , к которому относятся шум от движения транспорта, близость и поведение других потребителей, наличие навеса (крыши), просторность помещений;

- эффективность , определяемая расстоянием между магазинами, удаленностью от дома и заполненностью торговых помещений покупателями;

- доступность , включающая парковку и близость общественного транспорта;

- социальные факторы , т. е. атмосфера и любезность персонала.

Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

Основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от - - всех ваших конкурентов;

Основная система обслуживания продукта и его поддержки;

Способность компании компенсировать ущерб;

Способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

(клиент - ориентированный бизнес - процесс)

1. Самое главное (в бизнесе).

2. Как удовлетворить потребителя?

2.2. Клиент - ориентированный бизнес-процесс

3. Подходы и структуры.

3.1. Функциональная структура.
3.2. Матричная структура

4. Типы и детализация процессов.

4.1. Внешне - ориентированный процесс.
4.2. Внутренне - ориентированный процесс.

5. Четыре способа удовлетворить потребителя.

Начнем с самого главного: "Что в бизнесе самое главное?" "Деньги"

"Правильно! Вы знали!" "А как Вы думаете, есть что-нибудь важнее денег?"

Наверняка кто-нибудь пошутит: "Важнее денег только большие деньги!" И будет прав!

И наверняка все со мной согласятся, что основная задача любого бизнеса - БЫТЬ ПРИБЫЛЬНЫМ, приносить прибыль \ дивиденды. И хотелось бы подчеркнуть "приносить"! регулярно! , а не "принести"!

Рис.1. Источник денег - потребитель.

И картинки наглядно видно, что для бизнеса важнее денег только источник денег: потребитель. А значит, любой руководитель должен заботиться о привлечении потребителя и увеличении их числа.

Рис.2. Что интересует потребителя.

Теперь мы знаем, что для того чтобы не только удержаться на плаву, но и получать регулярную прибыль, необходимо удовлетворить ожидания потребителя.

Теперь надо определиться, как это сделать.

Для этого посмотрим на стандартное определение процесса:

Рис.3. Схема процесса.

Причем каждый компонент процесса характеризуется своими требованиями.

Объединим "Схему процесса" и "Интересы потребителя",

Рис.4. Объединение схем.

и попробуем посмотреть на процесс с учетом отношения к потребителю, как к САМОМУ важному компоненту бизнеса:

Рис.5. Клиент-ориентированный бизнес-процесс.

Обратимся к структуре деятельности компании.

3.1. Функциональная структура

Рис.6. Функциональный подход. Функциональная структура.
Вертикальные связи.

В литературе очень часто принято представлять компании в виде набора звеньев, каждое из которых выполняет определенную функцию. Данный подход характеризуется наличием вертикальных связей. То есть каждое звено отвечает за свою функцию и подчиняется руководителю верхнего уровня. Руководитель управляет взаимодействием звеньев между собой.

3.2. Матричная структура

Рис.7. Процессный подход. Матричная структура. Горизонтальные связи.

найти еще статьи