3. Понимание потребителя

3.1. Процесс принятия решения при покупке

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

3.2. Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.

3.3. Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
- стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.
2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.
3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.
4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 .

Рис. 15. Иерархия жизненных стилей

На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей . Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис.17 .

Рис. 17. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

Глава 3. Сегментация рынка О У

3.1. Сегментация рынка о у по группам потребителей

Понятие и содержание сегментации рынка

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стоpоны - комплекса условий и фактоpов pынка, а с дpугой - возможностей, потенциала и пpетензий фиpмы-субъекта pынка. Таким обpазом, совокупность объектов исследования в маpкетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фиpм, так и в целях его pазвития в целом, т.е. в соответствии с интеpесами потpебителей и их объединений, оpганов упpавления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маpкетинговых пpоблем и пpоблемных блоков, сpeди котоpых: стpуктуpа, состояние и пеpспективы pазвития pынка в целом, а также его основных составляющих: спpоса, пpедложения и механизмов их уpавновешивания, балансиpования. Сpеди этих механизмов - ценообpазование, коммуникационная деятельность, товаpодвижение.

Исследователя pынка интеpесуют, как пpавило, конечные потpебители и дpугие покупатели товаpов и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пpедпочтения и возможности, активность и потенциал конкуpиpующих фиpм (пpоизводителей и посpедников), дpугих субъектов (элементов, фактоpов) инфpастpуктуpы pынка и окpужающей маpкетинговой сpеды, включая действующие на pынке "пpавила игpы".

Только имея в pаспоpяжении знания о состоянии и пеpспективах pынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и пpетензии фиpмы, т.к. анализ ее хаpактеpистик в основном является сpавнительным, базиpуется на инфоpмации о pынке.

Пеpвой необходимой ступенью изучения pынка, основанием для опpеделения его емкости и выбоpа пpиоpитетных сфеp пpиложения pыночной активности фиpмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:

• определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);
• составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;
• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;
• выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;
• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;
• разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Виды и особенности рынков ОУ по группам потребителей

Пpименительно к обpазовательным услугам существуют тpи основных типа потpебителей, обpазующих соответствующие pынки: потpебители-личности, потребители-пpедпpиятия и оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpственного и pегионального, местного упpавления. Каждый из соответствующих типов pынков обладает своими особенностями, диктует особые тpебования в отношении маpкетинга.

Рынок, на котоpом потpебителями выступают личности, сегментиpуется в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культуpными кpитеpиями. Истоpически это пеpвичное звено в общей стpуктуpе маpкетинга в целом, так же как и в сфеpе обpазования. Важнейшая особенность маpкетинга здесь - необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим тpебованиям, вкусам, пpиоpитетам и пpоблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация pынка, пpичем наиболее тщательная, особенно необходима.

Дpугая особенность этого pынка - удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В обpазовании эта особенность существует в специфическом виде - не как множественность звеньев посpедничества пpи пpодажах, а как множественность и нефоpмальность источников инфоpмации, а также лиц, пpинимающих участие в пpинятии pешения - pодителей и дpугих членов семьи, дpузей, знакомых и т.п.

Для этого pынка хаpактеpно также, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться (по кpайней меpе, в сpавнении с пpофессионалами из кадpовых служб пpедпpиятий) в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправлены в пpоцессе осуществления своего выбоpа.

Рынок, субъектами пpедъявления спpоса на котоpом выступают фирмы (предприятия и организации), несомненно, является более профессиональным - ведь потребители здесь осуществляют свой выбоp pегуляpно, в соответствии с пpинятыми стpатегиями и планами действий. Поэтому и со стоpоны субъектов, пpедставляющих пpедложение услуг, он также пpедполагает больший пpофессионализм; вместе с тем это упpощает целый pяд пpоцедуp.

Рынок пpедпpиятий легче поддается стpуктуpизации, сегментиpуется по отраслевому и другим пpизнакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их pастет в связи с фоpмиpованием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого pынка, по кpайней меpе в отношении pяда пpофилей и специальностей подготовки, со стоpоны теppитоpиально -пpоизводственных комплексов.

Пpедпpиятиям и оpганизациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выpаженность pеагиpования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и дpугая особенность их спpоса: пpедпpиятия и оpганизации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстpо изменяя спpос в отношении пpофилей и специальностей подготовки.

Пpедпpиятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосpедственно с обpазовательными учpеждениями и их объединениями, с оpганами упpавления обpазованием.

На пpотяжении всей истоpии советского госудаpства пpедпpиятия чувствовали себя в пpиоpитетном положении по отношению к личностям обучающихся, т.к. были связаны с системой центpализованного pаспpеделения выпускников. Возвpат к общей pыночной логике, когда pынок личностей, как конечных потpебителей обpазовательных услуг, является пеpвичным, опpеделяющим по отношению к pынку пpедпpиятий-потpебителей, дается последним с большим тpудом.

В отношении тpетьего типа pынка, где потpебителями выступают органы управления pазличных уpовней, последняя из только что отмеченных особенностей пpоявляется еще более яpко. Именно оpганы госудаpства, длительное вpемя являвшиеся единственными инвестоpами сфеpы обpазования, постоянно чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в госудаpственной системе pаспpеделения выпускников. Пpактика заказных отношений по подготовке специалистов для оpганов власти (включая также пеpеподготовку и повышение квалификации) на условиях свободного pыночного выбоpа также еще только фоpмиpуется. Вместе с тем этот pынок достаточно привлекателен для обpазовательных учpеждений, пpежде всего - масштабами и гомогенностью спроса на специалистов (пpеимущественно в сфеpах экономики, менеджмента, пpава и pяда дpугих гуманитаpных пpофилей и специальностей), его опpеделенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.

Рынок конечных потребителей ОУ

Рассмотpим наиболее негомогенный в отношении спpоса pынок - pынок личностей как конечных потpебителей обpазовательных услуг. Основные пpизнаки, котоpые могут быть использованы для его сегментации, пpедставлены на pис. 5 в виде фактоpов (пеpеменных) и значений (интеpвалов), котоpые могут хаpактеpизовать pазличия между сегментами.

Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

Образовательные учреждения традиционно действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки. Впрочем, за исключением административно обособленных городов, как Москва и Санкт-Петербург, город и область (район) можно рассматривать как единое рыночное пространство.

Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику. Пример результатов анализа таких тенденций спроса на менеджеров в географическом пространстве бывшего СССР представлен на рис. 6 .

Рис. 6. ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА НА МЕНЕДЖЕРОВ.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя ОУ, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя ОУ, на первый план активно выходят демографические факторы, тесно взаимодействующие, пересекающиеся с психографическими, в том числе с поведенческими факторами, и прежде всего - мотивационной, ценностно-ориентационной окраски.

При сегментации рынка ОУ по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители ОУ наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.

Весьма существенными на рынке ОУ являются половые различия. И дело здесь не в различиях по эффективности восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда. Например, образовательные учреждения, ориентированные на переподготовку фактических и потенциальных безработных, не могут не считаться с тем, что 70 процентов отечественных безработных - это женщины, причем значительная их часть имеет несовершеннолетних детей, ограничена тем самым в реализации своего образовательного потенциала и неизбежно тяготеет к обучению по специальностям надомного труда.

Впрочем, половая структура безработицы влияет на рынок ОУ и значительно более опосредованно. Так, образовательные учреждения, предлагающие свои услуги подросткам и молодежи по достаточно высоким ценам, должны учитывать, что в условиях падения платежеспособного спроса в семьях с двумя и более разнополыми детьми родители предпочитают предоставить возможности для образования в первую очередь не девочкам, а мальчикам, как потенциальным "кормильцам". Тем самым формируется комбинированный сегмент рынка, определяемый факторами возраста, размера семьи, уровня душевого дохода и пола будущего конечного потребителя платных образовательных услуг.

Психографические факторы и как их частный случай, поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей ОУ. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.

В последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивированные посторонними для образования ценностями, среди которых: возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе, избежав к тому же проблем легализации своего проживания в нем, прописки; получение отсрочки от призыва на военную службу; шанс для перспективного "обустройства" личной жизни и др.

Проведенный автором неформализованный анализ активности обучающихся, осуществленный путем включенного наблюдения и опросов ряда преподавателей и организаторов учебного процесса в одном из коммерческих вузов столицы, показывает, что до трети "студентов" согласны годами вносить плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается создание условий для удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием.

Другая значительная часть контингента обучающихся в вузах воспринимает образовательный процесс лишь как неизбежность на пути к искомому диплому. Образование для них подменено "дипломированием". Образовательное учреждение, если оно заботится о своем имидже и о собственных перспективах (в том числе и в плане аккредитации, нострификации дипломов), не может идти на поводу таких "потребителей", насколько коммерчески выгодными не были бы контракты с ними. Именно поэтому высокий процент формирующегося отсева из коммерческих образовательных учреждений - это естественное следствие несовпадения целевых ориентаций учреждения и клиента.

В этом смысле в маркетинге ОУ, как в социально ответственном маркетинге, клиент далеко не всегда прав; хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психографических и поведенческих факторов могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.

Группы потребителей - КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Основными группами клиентов являются частные лица и организации, которые в соответствии с Гражданским Кодексом РФ подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех, и других одновременно. Получилось три основные группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей - частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин:

• имеет возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при наличии гражданства);
• может приобретать (арендовать) и продавать жилье на первичном/вторичном рынке;
• ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;
• имеет право сравнивать разные территории, и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;
• стремится к материальному благополучию и соотносит ожидаемые доходы и расходы при проживании на разных территориях;
• имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего профессионального учебного заведения (нет обязательного «распределения» на работу). Необходимо признать большие ожидания и требования, которые предъявляет человек к условиям жизнедеятельности и к качеству территориального менеджмента. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного - человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, то следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей - коммерческие организации. Большинство коммерческих организаций - это частная собственность (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник определяет миссию и цели деятельности предприятия, ставит задачи в области финансовых результатов деятельности, принимает решение об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории. В поведении коммерческих предприятий наблюдаются отличия в зависимости от того, работают уже эти предприятия или только планируют начать работу на данной территории. Но даже те предприятия, которые действуют на территории, могут:

• отказаться оказывать услуги, если своевременно и в полном объеме не будет проведена оплата за эти услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;
• отказаться от реализации каких-то ранее принятых социальных программ для работников, если возникнет необходимость решать производственные задачи своих предприятий;
• провести значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;
• привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы среди местного населения;
• отказаться оказывать спонсорскую помощь на решение городских проблем и др.

Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) финансовыми потерями. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к их интересам, скорее примирятся с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Другой группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание они уделяют качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация первого лица, как организована работа территориального органа власти, есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько готовы сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро можно получить информацию - эти и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, он предпочтет другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности (рабочие места, налоги, участие в решении социальных задач и др.), то следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Надо понять, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей - некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие общественные организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории НКО всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО - это «передовой отряд» сообщества граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение проблем, будут настойчивыми в достижении цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон - руководителей органов исполнительной власти и избрания новых депутатов.

Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых НКО:

Развитие деятельности на территории России международных

общественных организаций («Гринпис») вылилось в создании

аналогичных по проблематике НКО;

• в обществе возникли новые социально негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и обществ, например, «Нет наркотикам»;
• рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств;
• расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;
• освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);
• появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой, например, создание НКО по поддержке малого бизнеса;
• необходимость привлечения дополнительных ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала созданию клубов друзей, попечительских советов;
• стали появляться новые и восстанавливаться детские союзы и организации (скауты);
• возникли новые профессиональные объединения, например, ассоциация выпускников вуза, территориальные ассоциации (союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;
• возникли новые объединения граждан по территориальному признаку, например, общественный совет микрорайона, ТОС и др.

Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т.е. деятельность НКО во многом способствует социализации личности.

В России постепенно идет процесс расширения взаимодействия территориальных органов власти с НКО, поскольку они объединяют активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО, во многом схожи и предполагают достижение комплексного социального эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, отметим, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий разных групп потребителей можно провести декомпозицию территориального продукта, выделив те характеристики (параметры) территориального продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент территориального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории

в понимании жителей и бизнесов территории. В то же время можно поставить вопрос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке совместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории.

Заботы, нужды, желания физического лица в большой степени могут совпадать с целевой установкой деятельности НКО (экологическая чистота, здоровый образ жизни, социальное благополучие отдельных групп граждан и т.д.). При этом НКО могут иметь некоторые особые, отличные от потребностей частных лиц, потребности. Целевая установка деятельности НКО - это не только достижение большего по сумме результата за счет объединения частных усилий, но это и стремление к другому качеству результата за счет синергетического эффекта. Деятельность НКО, как правило, нацелена на достижение социальных, экологических и иных эффектов не только на краткосрочную перспективу (иногда поэтому, например, жители, заинтересованные в работе сейчас, согласны на разработку месторождения полезных ископаемых, а НКО, беспокоясь о будущем территории, активно выступают против). Результаты и эффекты от деятельности НКО могут распространяться на более широкий круг потенциальных пользователей благ - «выгодополучателей».

К сожалению, потребности, нужды и желания частных лиц и коммерческих организаций во многих случаях разнятся, поэтому значимыми могут быть разные элементы и характеристики территориального продукта. Для большинства коммерческих организаций качество жизни на этой территории практически никогда не является критерием выбора места расположения предприятия, в то время как для физического лица это основной критерий. Могут значительно разниться целевые установки деятельности. Например, коммерческая организация имеет цель - получение прибыли за счет добычи полезных ископаемых и стремится сократить издержки производства, приближая его к местам проживания, дорогам, коммуникациям, электросетям и т.д., не беспокоясь о решении социальных задач этой территории (пока социальная ответственность российского бизнеса невелика). Разработка карьера может вестись близко к населенному пункту, и через населенный пункт организуется вывоз породы, а в результате местные жители живут в постоянном шуме, «разбиваются» местные дороги и разрушаются дома, отмечается рост заболеваний дыхательной системы, люди теряют место традиционного сбора дикоросов и т.д.).

Рассмотрим совмещение разных интересов и потребностей частных лиц, заинтересованных в сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории, и коммерческих организаций, занимающихся заготовкой и переработкой древесины, на примере разумного функционирования особо охраняемых природных территорий (далее - 00ПТ).

В ряде зарубежных стран (Канада, Австралия, страны ЕС) накоплен успешный опыт вовлечения 00ПТ в региональное и муниципальное социально-экономическое пространство. Потребовалось длительное время, чтобы перестать рассматривать создание ООПТ как «изъятие» природных ресурсов из процесса использования и тем самым сокращение экономического капитала территории в традиционном понимании и увидеть новые возможности увеличения экономического капитала, а также значительного роста культурного, социального и символического капиталов территории при создании ООПТ. Важно подчеркнуть, что культурный, социальный и символический капиталы ООПТ отличаются от соответствующих параметров урбанизированной территории. Периодический и (или) ограниченный характер посещения и (или) проживания людей на ООПТ придает этим территориям особый шарм малоосвоенных, сохранившихся в неприкосновенности территорий, что формирует интерес к территории и к людям, проживающим или посещавшим данную территорию, повышает привлекательность территории для гостей (ученых, туристов).

Особо охраняемые природные территории - это уникальная многофункциональная система, которая имеет большую экологическую, научную, культурную, эстетическую, рекреационную значимость и может стать «точкой роста» данного муниципального образования и (или) региона в целом. Но для этого нужно, чтобы сотрудники органов власти местного и регионального уровней были готовы организовать процесс территориального управления с учетом особого правового статуса и многофункционального характера деятельности ООПТ. Сохраняя уникальные природные ресурсы, можно бережно вовлекать их в использование, особенно если ОПТТ имеет статус биосферного резервата, в буферной и периферийной зонах которого проживает население и разрешено ограниченное ведение деятельности, например:

• заготовка даров леса (ягоды, грибы, лекарственные травы), вылов и переработка рыбы;
• производство изделий народных промыслов коренных жителей этой местности;
• предоставление гостям ООПТ услуг гостеприимства и сопутствующего обслуживания (питание, транспорт, развлечение и досуг и т.д.);
• работа с детьми и взрослыми по вопросам экологии и охраны природной среды;
• профессиональная подготовка и переподготовка взрослого населения, в том числе с целью сохранения и развития местных промыслов и ремесел;
• деятельность по сохранению как материальных объектов культуры (ремонт зданий, построек на территории), так и нематериальной культуры (песни, обряды и т.д.);
• подготовка новых сотрудников 00ПТ из числа жителей населенных пунктов;
• формирование фондов местных музеев, проведение выставок, а совместно с учреждением культуры - подготовка местных праздников (этнических, событийных и т.д.);
• обучение местных жителей восстановлению (строительству) жилых и хозяйственных построек и созданияю на их основе с соблюдением всех необходимых требований гостевых домов и иных пунктов отдыха и питания для гостей парка. Сотрудничество органов исполнительной власти, местных активистов, учреждений, НКО, предпринимателей с дирекцией и сотрудниками 00ПТ позволяет решать многие комплексные задачи социально-экономического развития территории сельского поселения, муниципального района. Активизируется деятельность в сфере сельского хозяйства, рыболовства и охотоводства, развивается заготовки и переработка сельскохозяйственного сырья и дикоросов, создаются предприятия по производству экологически чистых продуктов питания. Складываются предпосылки развития разных форм и видов туризма (рекреационный, сельский, образовательный и т.д.). Появляются новые возможности реализации федеральных, региональных и местных программ развития малого бизнеса и самозанятости населения.

Если территория 00ПТ охватывает несколько муниципальных образований или части муниципальных образований разных регионов, следует развивать межтерриториальное сотрудничество (развитие придорожной инфраструктуры, общие социальные и образовательные проекты и др.). Кроме того, возможно и развитие сотрудничества между разными министерствами и государственными комитетами региональных правительств (экономического развития, строительства, культуры, образования, по природопользованию и экологии, сельского, рыбного и охотничьего хозяйства, труда и занятости, вопросам развития местного самоуправления, по делам молодежи, физической культуре, спорту и туризму и т.д.). Результатом межведомственного сотрудничества может стать как развитие населенных пунктов, входящих в границы ООПТ, так и решение некоторых вопросов деятельности ООПТ (обеспечение кадрами, реализация проектов по восстановлению, реконструкции объектов материальной культуры (жилые и хозяйственные постройки, часовни и т.д.). Таким образом, правильно организованное сотрудничество органов власти и администрации ООПТ позволяет если не снять полностью, то значительно ослабить накал дискуссии «сохранять или использовать» уникальные природные ресурсы. Можно и сохранять, и использовать.

В целом анализ разных групп клиентов позволяет сделать вывод, что в зависимости от группы потребителей меняются не только ожидания и потребности, но и многие факторы, определяющие поведение разных групп клиентов. Например, поведение частного лица всегда в значительной степени подвержено эмоциональным оценкам, а коммерческой организации - рациональным. Частное лицо в гораздо большей степени будет обращать внимание на социальное окружение, в то время как коммерческая организация может создавать и культивировать внутри себя свою организационную культуру и свои внутренние нормы и правила, которые могут отличаться от тех, которые существуют в общественной среде. Особенно это бывает заметно, когда на территорию приходит иностранный инвестор со своей национальной и бизнес-культурой, и местные жители крайне тяжело «вписываются» в эти чужие правила, оказываясь сами «в чужом монастыре», где твой «устав» не действует. Так, несмотря на тесные исторические и культурные связи между Финляндией и Республикой Карелия, жителям Карелии было крайне тяжело привыкнуть к правилам и нормам поведения работника на предприятиях, созданных финскими предпринимателями. Непривычным было отсутствие столовой (есть помещение для приема пищи, раковины, чайники, микроволновки и т.д., т.е. сотрудник имеет возможность разогреть и поесть то, что принес с собой), так как финские предприниматели рассматривают столовую как «центр затрат»; удивляло, что нормой хорошего поведения считается «предупредить» работодателя о плохом качестве работы какого-то сотрудника и т.д. Российские предприниматели и те, кто непосредственно работает на предприятиях, отмечают также определенные трудности в поиске понимания, например, с китайскими партнерами. Наконец-то приходит осознание необходимости при работе с иностранными инвесторами больше внимания уделять национальной специфике бизнес-поведения и делового этикета.

Различия в потребностях и поведении разных групп клиентов становятся более понятными, если мы построим трехмерную матрицу макросегментации (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

Макросегментацию можно проводить с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает коммерческая организация, осуществляющая деятельность на территории на постоянной основе (возможно, для таких коммерческих организаций органы исполнительной власти с целью их стимулирования разработали ряд дополнительных услуг, например, бесплатное включение информации о деятельности этих предприятий в региональный информационный буклет). Следует выявить уровень информированности коммерческих организаций, работающих на постоянной основе, о бесплатных услугах, определить желаемый перечень и выделить критерии качества бесплатной услуги и пропагандировать эти услуги для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Можно проводить декомпозицию по двум компонентам макросегментации, например, по осям КТО потребитель и ЧТО потребитель ожидает от территориального продукта (табл. 4.3).

Таким образом, макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для более подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге. После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.

Декомпозиция группы потребителей и целей потребления

территориального продукта

Таблица 4.3

Окончание табл. 4.3

Что касается конечных потребителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар. К таким признакам относятся:

Возраст,

Уровень доходов,

Семейное положение,

Этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса),

Уровень образования,

Профессия,

Социальный статус,

Некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т. д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокультурное значение) и т. д.

Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к новшествам – потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т. п. Действительно, эти признаки серьёзно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику, и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удаётся.

При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому признаку возникает проблема, связанная с тем, чтобы выделенные группы действительно были внутренне однородными и отличались от других по особенностям спроса.

Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака – для пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически однозначна, да к тому же и осознаётся как ценность: как общее правило, человек сознательно стремится вести себя и, в частности, потреблять именно в соответствии со своим полом; иными словами, свой пол рассматривается как референтная группа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом деле, когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают – мальчик или девочка; с младенчества ребёнок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) подтверждают правило: если мужчина ведёт себя, как женщина, это значит, что стереотип женского поведения реально существует.

Что касается других признаков, то здесь границы между группами всегда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному.

Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в ХХ веке появились, например, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услуги делились на «взрослые» и детские, потом выделилась категория молодёжных, потом подростковых и т. д. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные негритянки среднего достатка).

Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, человек с высоким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличествующему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой социальной группе.

Здесь важна ещё одна характеристика, дифференцирующая потребителей – референтная группа , т. е. категория, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только что упомянутого богатого человека этой референтной группой может быть и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная европейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которого нежелательно хотя бы внешне выделяться, и, наконец, круг ещё более богатых людей, к которому ему хотелось бы принадлежать.

Нередко бывает так, что определённая категория населения в целом в своём потребительском спросе отчётливо ориентируется на потребительские стандарты другой, престижной для неё группы. Тогда эта вторая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельские подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым, или сельской же молодёжи постарше, или своим городским сверстникам, или же не подражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), могут ориентироваться – вместе со взрослыми той же социальной группы – на преуспевающих выходцев из мещан или на интеллигенцию, а могут и на общемолодёжный стандарт, основанный на западной моде.