Репутационные риски Социологические науки

в современных российских компаниях

Алексеева Е. П.

В условиях негативного влияния глобальных экономических факторов большинство компаний подвержены репутационным рискам. Но желая сократить затраты, многие компании забывают о необходимости выявления репутационных рисков и сохранения основного нематериального актива компании-репутации. На данный момент управление репутационными рисками является не только правилом хорошего тона среди крупных компаний, но и средством выживания на рынке.

В современных словарях по экономике не всегда упоминаются репутационные риски. Для того, чтобы управлять ими нужно понимать, что они обозначают.

Экономический риск - это возможность понесения потерь вследствие случайного характера результатов принимаемых хозяйственных решений или совершаемых действий;

Управление риском - это деятельность предприятия (фирмы, банка), направленная на сокращение возможных потерь, обусловленных риском.

Деловая репутация - набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, избирателей и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности.

Исходя из этого репутационный риск может определяться как реальная или потенциальная угроза деловой репутации - угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису.

Для упрощения процесса управления рисками и определения приоритетности их урегулирования необходимо их систематизировать.

К первой группе относятся корпоративные риски, возникающие в процесседеятельности компании и продажи ее товаров и услуг. В эту группу входят риски, касающиеся корпоративного управления, качества продукции и ее стоимости, уровень сервиса. Данные риски ставят под вопрос саму цель существования компании, мотивацию ее сотрудников или качество ее товаров/услуг

Вторую группу составляют глобальные риски, касающиеся не отдельных компаний, а например, этических принципов выбора поставщика, экологической безопасности и проблеме терроризма. Данные риски вызывают беспокойство почти на всех рынках мира и воздействуют на множество компаний сразу.

К третьей группе относятся локальные риски. Это риски, которые касаются определенной группы людей, например массовые увольнения, заражение производственного помещения, планирование новых помещений в компании. Данные риски угрожают репутации компании в наименьшей степени, так как их воздействие ограничено, а значит более контролируемо.

Для выявления репутационных рисков необходимо понимать причины их возникновения.

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неисполнение договорных обязательств перед клиентами и контрагентами;

3. отсутствие во внутренних документах компании механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, акционеров, органов управления и (или) служащих, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;

4. неспособность компании эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими компании;

5. осуществление компанией рискованной инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

6. недостатки кадровой политики компании при подборе и расстановке кадров;

7. возникновение у компании конфликта интересов с учредителями (акционерами), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами.

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение аффилированными лицами компании, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами компании законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неспособность аффилированных лиц компании, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

В России в настоящее время компании только пытаются заниматься репутационными рисками. Управление ими возложено на РЯ-департаменты, но их усилия оказываются непродуктивными из-за незнания точек

Всероссийский журнал научных публикаций, июнь 2011

воздействия на риск. Пока отечественные компании реагируют на негативные для репутации события постфактум. Поэтому необходимо тщательно следить за процессами, происходящими в компании, чтобы обнаружить риск заблаговременно.

Основными предупреждающими сигналами возникновения репутационного риска являются:

1. рост текучести клиентов;

2. частичная потеря доли рынка;

3. уменьшение объема прибыли;

4. рост затрат на привлечение новых клиентов;

5. увеличение затрат на удержание и наем новых работников;

6. рост числа проверок со стороны контролирующих органов.

Особенностью репутационных рисков является то, что ни от одного из них нельзя полностью застраховаться. Поэтому управление такими рисками сводится к выходу из зоны риска или сокращению вероятности наступления негативного события. Путем совершенствования бизнес-процессов, соответствующих кадровых решений или изменения стратегии компании в целом можно достичь снижения вероятности наступления негативных последствий. Для снижения последствий уже наступившего негативного события риск-менеджеры советуют заранее разработать план действия в кризисных ситуациях и периодически устраивать соответствующие учения сотрудников и высшего руководства. К сожалению, большинство руководителей считают, что невозможно разработать план для всех кризисных ситуаций, поэтому в большинстве случаев существует лишь неформализованный план действий.

Основными принципами управления риском потери деловой репутации компании являются следующие:

1. определение цели и задачи управления репутационным риском;

2. установление порядка выявления, оценки, определения приемлемого уровня репутационного риска и постоянный мониторинга за его уровнем;

3. своевременное принятие мер по поддержанию приемлемого уровня репутационного риска, включающих в том числе контроль риска и (или) его минимизацию;

4. установление порядка информационного обеспечения по вопросам репутационного риска (порядок обмена информацией между подразделениями и служащими, порядок и периодичность представления отчетной информации по вопросам управления репутационным риском);

5. равноправное распределение полномочий и ответственности между Советом директоров, исполнительными органами, подразделениями и служащими в части реализации основных принципов управления репутационным риском;

6. осуществление контроля за эффективностью управления репутационным риском.

Таким образом, в процессе управления репутационным риском можно выделить четыре основных этапа:

1. выявление репутационного риска;

2. оценка репутационного риска;

3. мониторинг репутационного риска;

4. контроль и/или минимизация репутационного риска.

В современных российских компаниях можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Первый, так называемый активных подход, подразумевает прогнозирование рисков отдельными подразделениями компании. Они определяют оптимальные решения по их сокращению, но не занимаются вопросами репутации.

Второй подход, так называемый пассивный, предполагает привлечение внешних консультантов, которые оценив риски, готовят аналитический отчет с выводами и предложениями. Данные выводы выносятся на уровень правления или совета директоров, а управлением данными рисками занимаются различные отделы компании.

При третьем подходе компания способна выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются РЯ-департаменты профильных подразделений данной компании.

Подводя итог можно сказать, что особенно важным для успешной деятельности компании является заблаговременное выявление репутационного риска и постоянный мониторинг за его уровнем. В таком случае руководство компании сможет быстро скорректировать ситуацию, не потеряв при этом репутацию.

Список использованных источников

1. Гриффин Э. «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», М. Альпина Бизнес Букс, 2009 г.

2. Авдокушина М. «Репутационные риски. Как избежать их в управлении компанией» Журнал «Корпоративная имиджелогия», №2, 2008 г.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп., М. ИНФРА-М, 2007 г.

4. http://prp.ru/ «Рискованный бизнес: репутация в онлайн режиме», 2009 г.

5. Заман А. «Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости», М. «Олимп-Бизнес», 2008 г.

Алексеева Е.П. // аспирант, кафедра социологии организаций и менеджмента социологического факультета,

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА

MODERN APPROACHES TO GOODWILL AND REPUTATIONAL RISK ASSESSEMENT

ЗАДОРОЖКО ДАРЬЯ СЕРГЕЕВНА

Аспирант кафедры «Математическое моделирование экономических процессов»

Финансовый университет при Правительстве РФ

daqua@yandex.ru

ZADOROZHKO DARIA SERGEEVNA

Postgraduate student of chair “the Mathematical modeling of economic processes”

Finance University under the Government of Russian Federation

[email protected]

Аннотация

В статье автором рассматривается проблема оценки деловой репутации и репутационного риска. Практическое значение заключается в определении существующих подходов к моделированию и оценке риска потери деловой репутации, применяемых как в российской, так и зарубежной практике, а также формирование на их основе консолидированной методики оценки репутационного риска, в частности для российских публичных кампаний. Данные проблемы являются достаточно актуальными в связи с формированием жесткой конкуренции среди предприятий на российском рынке и связанной с этим необходимостью оценки их репутационного риска, непосредственно влияющих на стоимость деловой репутации компании.

Abstract

The author considers the problem of reputational risk assessing. The practical significance of the research is defining the existing approaches to modeling and evaluation of reputational risk, as applied in the Russian and international practice, as well as forming the basis of reputational risk consolidated methodology, particularly for the Russian public campaigns. These issues have become particularly relevant in connection with the formation of the strong competition among the Russian enterprises and the consequent need to assess their reputational risks that directly affect the goodwill value of the company.

Ключевые слова:

Репутация; гудвилл; репутационный риск; оценка; стоимость компании.

Key words:

Reputation; goodwill; reputational risk; assessment; value of the company.

Введение

В настоящее время проблема оценки рисков на всех уровнях и предприятиях различного типа стоит достаточно остро, т.к. они оказывают значительное влияние на деятельность кампании не только на отдельных участках бизнеса, но и в целом. Репутационный риск можно отнести именно к таким рискам. Вопросы определения и оценки риска потери деловой репутации в российской практике на сегодняшний момент представляются недостаточно изученными, при этом ряд зарубежных ученых, таких как Э. Гриффин, Г. Десмонд, А. Замана и Р. Келли, посвятили рассмотрению данного вопроса отдельные труды, выделяя репутационный риск среди важнейших рисков, которые могут возникнуть на предприятиях любого типа.

В вопросе изучения репутационного риска необходимо в первую очередь отталкиваться от определения деловой репутации, как важнейшего нематериального актива компании. В зарубежной литературе часто можно встретить следующие толкования:

Существующие подходы к проблеме репутации не являются интегрированными, что влечет за собой различное понимание понятия и соответственно приводит к возникновению различных подходов к его изучению. Проанализировав все вышеперечисленные определения, можно привести следующее единое толкование репутации:

Репутация - это, в первую очередь, неосязаемый, нематериальный актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой.

Придерживаясь приведенного определения деловой репутации, можно утверждать, что надежная репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем, что делает идентификацию и оценку связанных с нею рисков особенно актуальным.

В статье автор пытается рассмотреть существующие подходы к определению и оценке репутационных рисков, как одних из самых важных и требующих контроля со стороны руководства компании. Анализ приведенных подходов может быть использован для создания интегрированной методологии для оценки деловой репутации и связанного с нею риска.

Объектом изучения является репутационный риск, влияющий на уровень деловой репутации компании, или гудвилла.

Репутационный риск и его место в системе рисков

В современной России сложно говорить о репутации компании и ее стоимости, т.к. на сегодняшний день очень мало предприятий небанковской отрасли задумываются о своей корпоративной репутации и о понятии «репутация» как таковом. Фактически самый большой репутационный риск возникает тогда, когда компания отрицает само наличие такого риска. В этой связи важнейшим условием любого бизнеса становится управление репутацией и связанных с нею рисками.

Репутационный риск – это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами.

Репутационный риск неразрывно связан со всем видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков. Таким образом, репутационный риск ― это комплексный риск. Его структура графически представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура репутационного риска.

Из рисунка видно, для выявления совокупного риска необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности.

Репутационный риск можно разделить на внутренний и внешний, в зависимости от причин, вызвавших его. Он также может быть разделен по наносимому ущербу на допустимый, критический и катастрофический.

При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и грамотного управления.

Обзор существующих подходов к оценке деловой репутации

На сегодняшний день существует несколько моделей оценки деловой репутации, предложенных и внедренных в практику такими учеными, как Самсонов В., Харченко С., Лашхия В., а именно:

• оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия;
• оценка по объему реализации;
• оценка с позиции избыточной прибыли (метод «сверхнормативной прибыли»);
• опционный метод.

Ниже рассмотрим каждый из них более детально.

Оценка репутации по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия

Как правило, данный метод делят на два этапа. Первоначально рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании, вводя допущение, что активы используются самым эффективным способом, при этом оно возможно, законно и оправдано с экономической точки зрения. На данном этапе работы привлекаются оценщик и бухгалтер, который устанавливает, какие нематериальные активы предприятия могут быть поставлены на баланс, остальные нематериальные активы как раз формируют деловую репутацию.

На втором этапе рассчитывается стоимость всей компании путем применения одного из подходов к оценке бизнеса (сравнительного, затратного или доходного), который выбирается в зависимости от наличия и достоверности информации, необходимой для проведения оценки.

Деловая репутация при использовании данного подхода определяется как разница между рыночной стоимостью компании и ее суммарными активами, которые могут быть поставлены на баланс.

Оценка репутации по объему реализации

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании определяется по формуле:

Главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних показателей, в данном случае - коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки деловой репутации зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.

Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли

Оценка репутации путем расчета избыточной прибыли основывается на допущении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.

В основе метода оценки деловой репутации путем определения избыточной прибыли лежит концепция, разработанная Налоговым управлением США и введенная Минфином США в 1920 году. Согласно этой концепции активы компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и рассчитать объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены инструкцией налоговой инспекции США от 1968 г. № 68-609. В российской практике подобного рода коэффициенты прибыльности законодательно не закреплены. С одной стороны, это усложняет проведение оценки, с другой - тщательный подбор предприятий-аналогов для сравнения доходности позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Предприятие-аналог должно соответствовать следующим требованиям:

• производить аналогичную продукцию (работы, услуги);
• располагаться в той же местности (области, районе);
• обладать аналогичными производственными мощностями.

Оценка гудвилла опционным методом

Известны и попытки применения опционных методов оценки деловой репутации. Так, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка–Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

В 1973 году Ф.Блэк и М.Шоулз разработали формулу для определения стоимости опциона:

Данная формула также может использоваться для оценки стоимости бизнеса при следующих условиях:

где

Получаем, что, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза можно рассчитать рыночную стоимость активов, а затем и деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Данный метод дает адекватную оценку эффективности инвестиций, в отличие от методов, связанных с дисконтированием денежных потоков, которые не учитывают ценность управления и дают заниженную оценку в условиях неопределенности, что свидетельствует о возможном практическом применении первого и необходимости доработки последних.

Оценка репутационного риска

Современный инструментарий, используемый для оценки репутационного риска, ограничен, т.к. провести количественную оценку данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие количественную оценку.

На практике для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.

Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный риск является комплексным риском и тесно связан с другими видами риска, что может привести к искажению полученного результата.

Заключение

Очевидно, что репутационный риск возникает на предприятиях любого типа, поэтому так важно уметь идентифицировать, описывать и анализировать его, давать качественную оценку и рекомендации по его управлению. Рынок оценки репутации и связанного с ней риска в настоящее время в России практически не развит. Это связано с отсутствием четко формализованной модели оценки и недостаточностью достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков. Приведенный автором статьи обзор подходов и методов к оценке деловой репутации и репутационных рисков, позволяет определить пути совершенствования методов оценки и моделирования деловой репутации и рисков, связанных с ней.

Библиографический список

1. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса – М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. – 264 с.
2. Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2008. – 416 с.
3. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.
4. www.federalreserve.gov

References

1. Desmond G., Kelly R. Guide to Business Valuation – M.: The Russian Society of Appraisers Academy of assessment, 1996. – 264 p.
2. Zaman Arif. Reputation risk: managing for value creation / Per. from English. Yu. Kostrubova – M.: ZAO «Olympus – Business», 2008. - 416 p.
3. Lashkhi V.Y. Definition of company"s business reputation by options // Financial newspaper, № 18, 2001
4. Samsonov V., Kharchenko S. How to evaluate goodwill // Financial Director, № 2 (February) 2004.
5. FASB, Statement of Financial Accounting Standards No.141, at B102.
6. Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. – 320 p.

   Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001

   Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press, 1996. – 442 p.

Рекомендуется периодически просматривать в целях выявления вероятности различных потерь для бизнеса и постановки самому себе вопроса: «Что я смогу сделать, если сложится та или иная ситуация? Как эту ситуацию я могу предотвратить или снизить потери (убытки) от ее появления». Нижеизложенные варианты рисков могут сочетаться друг с другом в зависимости от вида деятельности предприятия.

Хотите повысить информативность своего делового блога или сайта? Краткий перечень рисков в микроформате для вас!

Код для вставки: Маркетинговый риск. Данный вид риска предполагает, что предприятие или лицо может недополучить прибыль из-за падения объемов реализации или уменьшения цены товара. Неблагоприятная ситуация может сложиться в связи с тем, что: 1. Проведены ошибочные маркетинговые исследования или их не проводилось вообще. В российских реалиях некоторые фирмы начинают что-то производить, не подумав о том, кто будет их продукцию покупать в таких объемах, чтобы это приносило запланированную прибыль. 2. Неправильно проведена сегментация рынка и выбран сегмент. Производитель некорректно определил конечного потребителя своей продукции, потребность в товаре не является острой или еще недостаточно осознана покупателем. 3. Неправильно выбрана стратегия продаж. Например, вместо прямой продажи пользователю применяется торговля через посредника, и наоборот, не используются возможности интернет-торговли и пр. 4. Плохо организована система сбыта, постпродажного обслуживания, что в перспективе снижает объемы продаж. 5. Неправильно установлена цена. Она может быть слишком высокой, а потребители не имеют таких средств, не могут взять кредит или не нуждаются в дополнительном функционале за высокую цену. 6. Продукция недостаточно качественно продвигается к покупателю – нет рекламы или она ненадлежащего уровня. 7. Имеются проблемы со стороны контрагентов и партнеров. К ним относятся отношения с недобросовестными партнерами (или неплатежеспособными), что ведет к задержке выполнения договорных обязательств, выходу партнеров из бизнеса и пр. Кроме того, нужно учитывать вероятность появления товаров – аналогов или конкурентов, в том числе из-за рубежа. Инновационный риск Данный риск связан с вероятностью неблагоприятного исхода в результате внедрения нововведения или выпуске нового продукта, который может быть не востребован покупателем. Инновационная деятельность часто вносит значительные изменения в производственные процессы, что увеличивает неопределенность деятельности компании. Часто нововведения способствуют удешевлению способа производства, что позволяет фирме получить кратковременные сверхприбыли, которые в дальнейшем существенно сокращаются из-за появления аналогов такой технологии. Кроме того, нужно учитывать, что не всегда новый продукт с качеством, устраивающим имеющихся покупателей, можно произвести на имеющемся старом оборудовании или с привлечением имеющихся работников. Последние могут не обладать нужной квалификацией. А внедрение нового оборудования при отсутствии спроса приведет к тому, что на нем ничего нельзя будет произвести и продать его также будет сложно. Инновационные проекты часто подвержены рискам недофинансирования. Инновационные риски плотно связаны с такими специфическими видами рисков как научно-технические, риски (в области правового обеспечения или коммерческого предложения). Научно-технический вариант риска может возникать в связи с отрицательными результатами научно-исследовательской работы, недочетах в опытно-конструкторских работах, в ходе которых создается комплект документации для серийного производства, изменением сроков в этапах проектирования и др. Проблемы с правовым обеспечением появляются тогда, когда у конкурентов патентная защита появляется раньше, когда уходят в открытый доступ отдельные разработанные технические решения, когда заканчивается срок действия лицензий на определенные виды деятельности, когда патентная защита получена слишком поздно, она недостаточно «плотная» или действует не на всех территориальных рынках. Защищены ли Ваши разработки и изобретения действующими патентами? Риски коммерческого предложения – предложения продавца заключить договор с покупателем чаще всего связаны с тем, что поставщики не выполняют обязательство по поставке комплектующих или таких поставщиков не найдено. Кроме того, коммерческое предложение не всегда может соответствовать должным образом рыночной стратегии фирмы. Кроме того, стоит отметить, что в Вашей компании работают люди, каждый из которых подвержен индивидуальному риску , добровольному или принудительному, обусловленному следующими факторами: - Внутренней средой каждого человека, как организма. Человек может иметь наследственные и приобретенные заболевания, кроме того, каждый подвержен старению. - Привычками, включая вредные из числа употребления алкоголя, курения, нездорового питания, наркотиков. - Профессиональной деятельностью, которая может включать вредные и опасные факторы при работе. - Виктимностью – совокупностью личных черт, как жертвы для возникающих опасных ситуаций. - Непрофессиональной деятельностью, связанной с хобби, любительским спортом, которые могут вести к потере трудоспособности или гибели. - Социальной экологией, которая является источником для инфекций, травм бытового плана, пожароопасных ситуаций. Стоит учитывать и некачественную воду, продукты питания, а в ряде регионов даже воздух. - Транспортным сообщением, которое связано с постоянными авариями, пробками и наездами. - Социальной средой, где могут случаться убийства, преступления, суициды, конфликты с применением оружия. - Окружающая природа, которая может воздействовать на людей через то или иное стихийное природное бедствие. Природа также входит в число источников так называемого экологического риска посредством генерации наводнений, обширных пожаров, засухи, землетрясений, извержений и пр. К источникам экологического риска, кроме того, можно отнести: - Вмешательство человека в окружающую среду в части антропогенного воздействия, которое влечет за собой истребление лесов, разрушение ландшафтов, интенсивную мелиорацию, создание искусственных водоемов и пр. - Техногенное воздействие на экологию человеком (загрязнение воздушных масс, почв, водоемов, энергетического загрязнения). Социум как совокупность людей подвержен социальному риску , который выражается в том, что: - Люди могут поселиться на экологически нестабильных землях (с угрозой затоплений, селей, масштабных пожаров, сейсмоопасности, с вероятностью извержений вулканов). - На объектах рядом с поселениями могут произойти аварии (АЭС, ТЭЦ, транспортные катастрофы, загрязнения техногенного плана). - Могут возникнуть конфликты социального или военного плана (стачки, демонстрации, протесты, боевые действия с участием оружия, в том числе массового поражения). - Могут развиться эпидемии. - Могут снизиться качественные характеристики жизни, выражающиеся в безработице, бедности, снижении уровня медицинского обслуживания, ухудшении качества продуктов питания, условий проживания и быта. Нивелировать многие риски такого плана помогает планирование действий по выходу из проблемной ситуации для вышеупомянутых случаев. Технический риск – это риск, связанный с тем насколько надежна техногенная сфера. Отсутствие надежности влечет за собой аварии и катастрофы, генерирующие ущерб для машин, технологических операций, процессов использования зданий и сооружений. Технические риски появляются при: Ошибках персонала, который не располагает навыками действия в кризисной ситуации, не располагает знаниями или системами оценки о сущности процесса. Сотрудники могут не проявить самообладание в кризисной ситуации или быть недисциплинированными. - Нарушении правил эксплуатации для техники в безопасном режиме. Техника в таких случаях применяется не по назначению, неправильно транспортируется или хранится. По отношению к техническим системам не вовремя могут проводиться осмотры и ремонты, нарушаться режимы эксплуатации. - Выпуске опасного оборудования, которое имеет отклонения по химическому составу в конструкциях, размерам. - Производстве новых образцов с плохой доводкой, нарушением технологий и документации в части критериев безопасности. - Плохой уровень опытно-конструкторских работ, которые приводят к опасным конструкциям, неправильным техническим схемам, ложным уровням эксплуатационных нагрузок, низким уровням прочности. - Некачественные научно-технические разработки, ведущие к ошибкам в выборе безопасных технологий и направления развития техники Разработаны ли на предприятии правила эксплуатации техники и соблюдаются ли они? На каждый технологический объект могут воздействовать опасные внешние явления (от стихийных катастроф до прекращения подачи энергии или постороннего вмешательства). В нем могут существовать дефекты в конструкциях, появляющиеся мгновенно или с течением времени (плохой ремонт, износ, ошибки при проектировании, некачественный монтаж, плохое качество строительства). Также его могут обслуживать с ошибками в эксплуатации из-за плохой организации работ, нарушения условий эксплуатации или техники безопасности, плохой дисциплины. Это ведет к авариям, несущим вред окружающей среде, принести убытки производителю или потребителям, материальны потери или недополучение продукции. Кроме того аварии часто ведут к вероятности возникновения травмированных или заболевших людей и жертв. Политические риски – это, как правило, чистые риски, обусловленные решениями административного или политического характера, как на локальном, так и на международном уровне, что влечет за собой убытки для экспортеров, импортеров, фирм, которые инвестировали за рубеж или заключили деловые контракты. К ним относятся: - проблемы с трансфером – запрет на перемещение каких-либо продуктов или услуг; - риски, связанные с ограничением свободы руководства предприятия; - контрактные риски (расторжение договора); - риски изменения существующих норм; - риск утраты имущества, к примеру, в результате решения о национализации. Часто политические риски связывают с непредвиденными обстоятельствами, которые произошли в той или иной стране. К примеру, это может быть: - революция, войны, смена правительств, беспорядки, гражданская война, ущерб, нанесенный иностранным рабочим; - действия органов власти, включая мелкие административные указы локального характера, которые не дают бизнесу нормально развиваться; - расторжение договоров с частными бизнесменами из-за действия властей, конфискация, введение эмбарго, разрыв отношений; - аннулирование лицензии, препятствие импортно-экспортным операциям; - запреты на вывод денег за рубеж; - одностороннее расторжение контракта по инициативе государственных органов, непоставка продукции, несоблюдение арбитражных определений и пр. - непримиримость национальных режимов или группировок по отношению к бизнесу. Демографические риски – риски, связанные с ухудшением демографической ситуации и ее неблагоприятным развитием. Отрицательно влияют на деятельность предприятий, которые связаны с клиентом в долгосрочной перспективе (к примеру, негосударственные пенсионные фонды). С другой стороны предприниматели не всегда могут обеспечить рост того или иного вида продукции при демографическом росте. Имиджевые риски обусловлены тем, что компания имеет низкую деловую репутацию или ее недостаточность. Это может быть связано как с низкой квалификацией сотрудников, так и просто с недостаточно опрятным внешним видом, если эти сотрудники непосредственно общаются с клиентом. В современных условиях также нужно учитывать, что репутация компании часто складывается в интернет-пространстве, где оставляются отзывы, которые могут быть как положительными, так и отрицательными, как правдивыми, так и фальшивыми.

Заман Ариф Глава из книги «Репутационный риск: управление в целях создания стоимости»
Издательство «Олимп-Бизнес »

Почему именно клиент - центральная фигура в понимании репутационного риска и управлении им

Клиент в конечном счете самая важная из заинтересованных сторон для каждого конкурентного бизнеса и производства в промышленном масштабе. Это, может быть, и самоочевидное утверждение, но, учитывая, что основное внимание уделяется акционерам, регулирующим органам — особенно с конца 1990-х годов — и обществу, эту истину не помешает лишний раз подчеркнуть. Акционеры, конечно же, важны, но, как мы видели, стоимость, производимая для акционеров, и финансовые результаты работы напрямую зависят от удовлетворения и впечатлений клиента. Служащие могут считаться самым важным активом, если верить председателю совета директоров, но это утверждение справедливо лишь постольку, поскольку именно служащие «доставляют» стоимость клиентам. Компании могут увеличивать стоимость для акционеров, но если финансовые аналитики на себе ощущают низкий уровень обслуживания клиентов, будучи пассажирами British Airways или покупая товары в магазине Marks & Spencer, наивно полагать, что это обстоятельство не затронет репутацию British Airways и Marks & Spencer. Аналогичным образом ВТ может иметь хорошую программу развития взаимоотношений с общественностью, но если OFTEL предъявляет ВТ претензии по поводу обслуживания клиентов, это повредит репутации компании в гораздо большей степени.

Отличия компаний, занятых в сфере обслуживания, и их значение для других компаний

Не все компании, занятые в сфере обслуживания, одинаковы. Их различия достаточно велики, сильно отличаются организационные характеристики, что делает очень разными и проблемы, связанные с управлением этими компаниями. Каковы же основные факторы, наиболее сильно влияющие на повышение эффективности работы различных компаний, принадлежащих к сфере обслуживания?

Материальные средства	Внешний вид средств обслуживания, оборудования, персонала, материалов
Надежность	Способность осуществлять обслуживание ответственно, соблюдая обязательства
Отзывчивость	Готовность помогать клиентам и незамедлительно предоставлять необходимые услуги
Уверенность в своих силах	Способность передавать знания, внушать доверие, соблюдать конфиденциальность
Сочувствие	Забота, беспокойство об интересах клиента, индивидуальный подход

Что важнее для клиентов: хорошее качество продукции и услуг или своевременное устранение проблем, связанных с этой продукцией и услугами? Это зависит от того, что именно покупает клиент. Хотя степень удовлетворенности клиента зависит и от соответствия предоставляемых услуг его потребностям, и от способности компании обслужить клиента, не создавая при этом дополнительных проблем, относительная важность соответствия требованиям клиента и надежности сильно зависит от того, что именно предоставляет данная компания - товары или услуги.

Для компаний, работающих в сфере обслуживания, надежность (способность предвидеть возникновение проблем и устранять их) более важна, чем умение «подогнать» товар или услугу под требования клиента (полное соответствие требованиям клиента). Это может удивить тех, кому внушили мысль, что именно умение компании предложить товар или услугу, соответствующие индивидуальным потребностям клиента, в первую очередь влияет на создаваемую ценность. Это также представляется сильным аргументом в пользу того, что компании, работающие в сфере обслуживания, не должны отказываться от инициатив, направленных на улучшение их непосредственной (оперативной) деятельности, стремясь отвечать потребностям клиентов. Самый серьезный риск для компании Microsoft связан именно с репутацией — «в случае если программные продукты не обеспечивают выполнение программы» (по их собственным словам). Компания пытается управлять этим риском, создавая всевозможные информационно-справочные службы, через которые активно задействуется обратная связь, а также модернизируя программное обеспечение, что осуществляется автоматически.

Все, а не только работающие в сфере обслуживания компании могут сделать из этого следующий вывод: чтобы понять ожидания клиентов, нужно признать ту роль, которую в отношениях с клиентами играют эмоции.

• Эмоции подсказывают нам, что" наши клиенты считают важным. Если сделки в сфере обслуживания не имели бы никакого значения для клиентов, они, эти клиенты, не испытывали бы по их поводу никаких эмоций. Клиенты, пусть зачастую и подсознательно, помнят те события, которые оказали влияние на их нынешнее восприятие. Поставщики услуг иногда вынуждены иметь дело с сильными эмоциями, которые испытывает клиент, даже если эти эмоции не имеют непосредственного отношения к текущей сделке. Однако любые проявляющиеся эмоции связаны с чем-то, что в настоящее время имеет важное значение для клиента, поэтому поставщики услуг должны полностью учитывать опыт клиента — ведь именно он имеет определяющее значение в каждый конкретный момент.
• Эмоции у клиента возникают под влиянием воспоминаний, которые включают в себя ожидания, уже сформированные к настоящему моменту, первые и последние несколько секунд общения с лицом, занимавшимся непосредственным обслуживанием, а также чувство гордости (или стыда), возникшее в результате выбора того или иного продавца или поставщика.
• Эмоции сообщают нам о том, как клиенты относятся к поставщикам услуг. Из-за краткосрочности проявления многих эмоций социальные взаимодействия могут изменять свое направление через эмоциональные механизмы. При наличии аудитории эмоциональная составляющая в поведении клиентов в большинстве случаев усиливается.
• Эмоции с большой степенью достоверности сообщают нам о том, как клиенты будут вести себя. Если клиенты сердиты, у них возникает ощущение угрозы и они становятся агрессивными. Если клиенты чего-то опасаются, они могут испытывать побуждение бросить все, уйти и не возвращаться.

Решения, как правило, принимаются не только и даже не столько на основе экономических или функциональных представлений о стоимости. Товары покупаются не обязательно для того, чтобы удовлетворять функциональные потребности, — удовлетворение социальных потребностей не менее важно.

Почему удовлетворение запросов клиента само по себе не позволяет защитить репутацию

Если компании сосредотачиваются исключительно на удовлетворении запросов клиентов, они рискуют не понять, что именно заставляет клиентов вновь воспользоваться их услугами и в чем заключается эмоциональная составляющая получаемого ими при этом опыта. Кроме того, если сотрудники, обслуживающие клиентов, считают, что именно последние должны сообщать им о своих негативных эмоциональных реакциях, поставщики услуг рискуют упустить тонкие эмоциональные связи, которые невозможно выразить словами.

Наиболее распространенные ошибочные представления

• Удовлетворение запросов клиента влияет на результаты работы. Это только одна сторона медали. Относительное качество услуг, воспринимаемое рынком, коррелирует с доходностью. Понятие «рынок» касается не только клиентов; он включает в себя все потенциальные источники дохода: клиентов, клиентов конкурентов и тех людей, которые в настоящий момент не пользуются данными услугами. Понятие «воспринимаемое качество» означает, что качество это определяется и оценивается клиентом, а не лицами, планирующими кампании по маркетингу, и не консультантами. Под «относительным» имеется в виду качество продукта по сравнению с качеством, предлагаемым конкурентами, являющееся ключевым моментом в оценке способности фирмы привлекать и удерживать клиентов. «Качество» в этом контексте означает, что ожидания клиента удалось превзойти.
• Удовлетворять запросы клиента — делать все, для того чтобы его осчастливить, независимо от затрат. Способность устанавливать, поддерживать и строить отношения с клиентами зависит от воспринимаемой ценности предложения. Кроме того, если бюджетные средства на удовлетворение потребностей клиента будут перерасходованы в первом квартале, то в последнем квартале средств на обеспечение потребительской ценности будет недостаточно.
• Удовлетворение запросов клиента обеспечивает его преданность. Преданность клиента лучше всего представлять себе как некий шаблон поведения. Вероятнее всего, он останется верен основному (то есть тому, к которому он обращается чаще всего) поставщику услуг, а не переключится на его конкурентов.
• Основные стимулы к демонстрации преданности в секторах, связанных с предложением тех или иных товаров и услуг, описываются зачастую фразой типа: «Я, как правило, пользуюсь услугами одного и того же магазина, банка, авиакомпании, производителя компьютеров, по большей части не задумываясь о причинах выбора». Можно встретить и такое объяснение: «Я не могу без толку тратить время, разбираясь в том, что предлагают различные компании». Это не создает репутацию. Стимулы же типа «Я, как правило, имею дело с той продукцией и услугами, которые я знаю и которым доверяю» минимизируют репутационный риск и создают репутацию. Дополнительные стимулы могут быть связаны с вопросами удобства и возможности выбора в случае, когда клиенты затрудняются в определении различий между тем, что предлагают те или иные компании.

При проведении кампаний по маркетингу, как правило, не учитывается растущая важность того обстоятельства, что именно «инертное» мышление, а не преимущества, связанные с тем или иным брендом, зачастую выступает в качестве реальной причины клиентской преданности. Это может увеличивать репутационный риск. Один из способов справиться с этим состоит в выстраивании хорошего восприятия относительной ценности бренда.

Информация к размышлению

British Airways концентрирует внимание на потребительской ценности, выстраивая глобальные взаимоотношения после событий 11 сентября 2001 г.

• Наибольшие инвестиции British Airways в аэропорты связаны с грузовыми авиаперевозками (British Airways по международным маршрутам перевозит грузов больше, чем FedEx). В соответствии с коммерческой стратегией требовалось обоснование сегментации клиентской базы по основным глобальным клиентам (речь идет об экспедиторах груза, традиционных посредниках авиакомпании). Кроме того, была необходима ценность, не связанная с традиционными мерами по удовлетворению запросов клиентов.

Существуют две силы, управляющие преданностью клиентов на потребительском рынке и рынке товаров для предприятий:

• Стратегия товарного предложения и клиентского обслуживания была разработана в расчете на обслуживание клиентов высшего уровня; стратегия контактов от первоначальной связи до оформления заказа подразумевала большее число контактов с VIP-клиентами со стороны высшего руководства компании; была разработана четкая стратегия ценообразования для каждого отдельного сегмента; в целях достижения оперативного превосходства соответствующие приоритеты устанавливались в соответствии с ценностным уровнем клиентов.
• Программы делового сотрудничества включали разработку соответствующих схем в интересах тех или иных сегментов и клиентов; стратегия маркетинга переориентировалась на инвестиции в высокие ценовые сегменты и в кампании, гарантирующие рентабельность. Стратегия развития бизнеса подразумевала, что клиенты более низкого уровня должны были использовать, соответственно, более дешевые каналы.
• Чтобы осуществить все это на практике, была организована структура, направленная на максимизацию ценности, образующейся за счет взаимоотношений с клиентами.

Из сотрудников, занимающихся оперативными исследованиями, и менеджеров, работающих с ключевыми глобальными клиентами, была составлена многофункциональная проектная группа, которая провела сегментацию клиентов высшего уровня. Затем:

1. Провели мозговой штурм, посвященный вопросу о том, что можно считать «ценностью», в результате которого были определены актуальные проблемы бизнеса и поведенческие аспекты.

2. Согласовали перечень факторов, которые следовало учесть в модели. Сюда входили основные денежно-кредитные факторы (например, доля на рынке, относительный средний доход и т.д.), но также факторы, не связанные с финансовой сферой (например, поддержка при отправке грузов лайнерами, арендованными компанией, уровень соответствия товарного предложения, ценовая чувствительность, а также глубина и открытость взаимоотношений с конечным пользователем услуг).

3. Составили реестр клиентов, который обсуждали на внутренних совещаниях.

4. Обобщили все полученные результаты, чтобы определить глобальные перспективы.

5. Определили степень влияния всех без исключения факторов.

Не существует прямой зависимости между улучшением результатов работы и повышением качества услуг и степенью удовлетворения лиц, пользующихся этими услугами. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности, которая выявляется в процессе взаимодействия пользователя с поставщиком услуг, зависит как от ожиданий пользователя, так и от его восприятия результатов обслуживания.

Различные факторы по-разному влияют на восприятие людьми предоставляемых им услуг. Отсутствие некоторых факторов, например надежности, может оказывать сильное воздействие на степень неудовлетворенности. Однако наличие надежности иногда считается чем-то само собой разумеющимся, и, следовательно, улучшение работы не может в этом случае повысить степень удовлетворения. Кроме того, люди могут допускать небольшие колебания некоторых факторов, и это не окажет какого-либо влияния на степень их удовлетворенности предоставленными услугами. Эти моменты рассматриваются далее.

Типы факторов

• Факторы, вызывающие неудовлетворение. Такие факторы воспринимаются как неадекватные, вызывающие раздражение, и любое улучшение работы не окажет на восприятие значительного влияния. Например, грязная вилка, вероятно, заставит клиентов испытывать чувство брезгливости, но очень чистая вилка вряд ли повлияет на уровень удовлетворения.
• Факторы, вызывающие удовлетворение, — это такие факторы, которые, даже если улучшение выходит за уровень адекватности, оказывают положительное воздействие на восприятие. Однако когда эти факторы отсутствуют, степень удовлетворения практически не меняется. Например, если официант не запомнил вас с вашего предыдущего посещения ресторана, вы вряд ли будете разочарованы, но если он запомнил не только вас, но и ваше любимое вино, вы, вероятно, испытаете что-то близкое к восхищению.
• Критические факторы — когда изменения качества товара или услуги могут повлиять как на степень неудовлетворенности, так и удовлетворенности. Например, в ресторане медленное обслуживание может вызвать неудовлетворенность, в то время как быстрое обслуживание может повысить степень удовлетворенности.
• Нейтральные факторы. Степень удовлетворения не зависит от изменений качества.

Связано ли удовлетворение с объективными единицами измерения затрат и конечного результата?

Степень удовлетворенности в некоторой степени зависит от затрат на повышение качества обслуживания, а также от отдельных объективных показателей производительности. Поскольку на степень удовлетворения влияет широкий диапазон факторов, включая субъективные впечатления, например дружелюбие, неудивительно, что эту зависимость трудно определить.

Информация к размышлению

Обслуживание и репутационный риск: надежность железнодорожных перевозок после катастрофы в Хатфилде

В 2000 г., в период, предшествовавший нескольким месяцам неразберихи в железнодорожных перевозках после крушения в Хатфилде , связь между качеством работы и удовлетворением клиентов была ярко выражена. В 2001 г. под влиянием последствий, связанных с крушением в Хатфилде, качество работы значительно ухудшилось. Параметры, характеризующие степень удовлетворенности, не изменялись одновременно с ухудшением качества работы, и зависимость между степенью удовлетворения и результатами работы менялась незначительно. Все это заставляет предположить, что степень удовлетворенности зависит от множества различных факторов, часть которых в определенные моменты играет решающую роль. Например, отдельные компании проявили себя лучше, предоставляя более точную информацию и возмещая ущерб. Меры, принятые для исправления сделанной ошибки, позволили уменьшить непосредственный репутационный риск.

Стив Маршалл, генеральный директор Railtrack Group, назначенный на этот пост в ноябре 2000 г., через три недели после крушения в Хатфилде, и занимавший его до марта 2002 г., сделал следующие далеко идущие выводы о том, что касается проблемы репутационного риска:

• Ваша репутация будет всегда с абсолютной точностью отражать то, кем вы являетесь на самом деле. Это имеет огромное значение. Каждый, кто думает, что можно изменить репутацию без осуществления перемен в своей компании, ошибается. Другими словами, искажение информации никогда не сможет изменить репутацию, разве что может повредить ей.
• Самым очевидным свидетельством того, что репутация компании подвергается опасности, стало то, что сотрудники, находясь в поезде, были вынуждены прятать от случайных попутчиков бумаги, над которыми в тот момент работали, так как не хотели, чтобы люди узнали, что они служат в Railtrack.
• Railtrack не имела прочных связей со своими подрядчиками, что вызвало катастрофические последствия для деловой репутации. Это разрушило целостность бренда.

Предлагаемые стратегии:

1. Старайтесь тщательно отслеживать изменение ситуации, чтобы не пришлось иметь дело с кризисами.

2. Держите руку на пульсе. Реакции тех или иных заинтересованных сторон меняются. Толерантность общества к железнодорожным катастрофам теперь сильно упала по сравнению с тем, что имело место 20 или 30 лет назад. Частота аварий не увеличилась, зато снизилась толерантность. Менеджеры по управлению рисками должны оценивать не только репутационный риск как таковой, но и его изменение с течением времени.

Важнейшие факторы, формирующие ожидания клиентов и ценность бренда

Клиенты не оценивают качество продукции или обслуживания само по себе. Они соотносят свои впечатления со своими ожиданиями. Когда ожидания слишком высоки, а предоставляемый продукт не отвечает ожиданиям, клиент отказывается от повторной покупки. Таким образом, критическим фактором для удержания клиентов является уровень различия между их ожиданиями и реальным качеством продукции или услуг. Пользовательская идентификация (см. рис. 1) и опыт - ключевые факторы, определяющие ценность бренда. Поэтому следует уделять большее внимание мотивации служащих, так как, особенно в сфере услуг, сотрудники, находящиеся на передней линии обслуживания клиентов, создают нужную атмосферу и являются основной движущей силой формирования клиентского опыта.

Рисунок 1. Факторы, влияющие на стоимость брендов

Источник: Одна из ведущих компаний, входящих в FTSE, занятая в сфере обслуживания.

Связь между ценностью бренда и корпоративными ценностями — и почему это важно для выстраивания репутации

Традиционно основой доверия между покупателями и продавцами было обещание ценности либо уникальных качеств товара или услуги и то, было ли обещанное реализовано или нет. Однако информационные потоки больше не контролируются бренд-менеджерами: мы уже указывали ранее на важную роль групп влияния (особенно неправительственных организаций) и средств массовой информации как репутационных агентов. К этому следует добавить то обстоятельство, что потребитель становится более искушенным. Поколение, приближающееся сейчас к пенсионному возрасту, — первое из тех, чья взрослая жизнь целиком проходила в атмосфере маркетинга брендов и интенсивного влияния средств массовой информации.

Искушенные потребители требуют товаров и услуг более высокого качества по приемлемой стоимости. Они в большей степени, чем когда-либо, «богаты деньгами и бедны временем». Некоторые из стратегий, направленных на укрепление репутации, подразумевают соответствие или даже превышение ожиданий клиентов при зачастую небольших затратах.

Что делать	Как делать
Понять, какова цена времени	Минимизировать бесполезную трату времени на обременительные процедуры
Управлять отношениями, развивая гибкость и разделяя проблемы	Поощрять «командный подход» к решению проблем с сотрудниками, непосредственно занятыми обслуживанием клиентов
Распознавать возможности, чтобы создать положительное впечатление	Превышать ожидания, добавляя «приятные неожиданности» в процесс предоставления услуг
Помнить о важности личного контакта	Центры обработки заказов — главное препятствие на пути к этой цели: приходится долго «общаться» с автоответчиком, прежде чем удается поговорить с сотрудником компании
Добросовестность — более гибкий подход к поиску альтернативных решений проблем	Не говорите клиентам, что существует только одно решение проблемы; сосредотачивайтесь на результате, а не на процессе

Потребители также становятся все более осведомленными и активными по широкому спектру экологических, социальных и этических проблем. Озабоченность этичностью методов ведения бизнеса во всем мире в значительной мере воздействует на принятие решений о покупках (Weber Shandwick Worldwide, 2001), а этические стандарты компании должны соответствовать этическим нормам, поддерживаемым основными клиентами. Компания должна четко определить свою систему ценностей, поскольку репутационные риски могут возрасти по мере роста противоречий между тем, как компания ведет себя с точки зрения своих клиентов, и тем, чего клиенты от нее ожидают.

• Хотя надежные и оптимальные по стоимости товары по-прежнему пользуются широким спросом у потребителей во всем мире, люди уделяют огромное внимание и другим факторам.
• Часть потребителей в Австралии (71%), США (67%), Германии (62%), Сингапуре (56%) и Великобритании (55%) «предпочли бы купить товар другого бренда, если бы знали, что компания — производитель покупаемого ими бренда плохо обращается со своими служащими, наносит вред окружающей среде или использует детский труд».
• «Передовые» потребители более склонны, чем другие потребители, к смене бренда из-за «плохого корпоративного поведения». Учитывая данное обстоятельство, компании должны обратить особое внимание на предпочтения этой состоятельной, более образованной группы потребителей в сфере корпоративного поведения, поскольку именно она, по всей видимости, будет задавать тон переменам в покупательских предпочтениях.

Потребители поколения Y демонстрируют социальную активность, невиданную со времен демографического взрыва 1960-х годов. Они, вероятно, будут основывать многие из своих потребительских пристрастий на ценностях, которые связывают с теми или иными компаниями, поставляющими товары и услуги. Это означает, что компании должны будут предпринимать далеко идущие усилия, чтобы ценности, пропагандируемые ими в общении с потребителями, совпадали с системой ценностей внутри компании. Если они не смогут этого добиться, несоответствие будет очевидно для всех.

Как конфликт между каналами продаж может испортить корпоративную репутацию

Как компании могут воспользоваться преимуществами нового, растущего канала продаж, руководя взаимоотношениями с существующими каналами? Есть несколько рычагов управления конфликтами (контролируемых при помощи маркетинга), которые могут использоваться для увеличения или уменьшения риска конфликта с уже существующими «стационарными» каналами.

Для смягчения конфликтов между каналами каждый из рычагов можно использовать самыми разными способами (см. рис. 2 и табл. 1). Диапазон имеющихся подходов настолько широк, что компании, стремящиеся минимизировать конфликт, возникающий при запуске онлайнового канала продаж, не будут испытывать недостатка в выборе.

Рисунок 2. Риски и возможности, связанные с конфликтами между каналами маркетинга и распределения
Источник: Совет лидеров маркетинга .

Таблица 1. Рычаги, которые могут уменьшить риск, связанный с конфликтом между каналами

Тип товаров и услуг	Онлайновые товары и услуги отличаются от товаров и услуг, распространяемых через традиционный канал, благодаря: индивидуализации или оцифровке существующих товаров для сетевой продажи созданию новых, распространяемых только через Интернет товаров и услуг созданию новых, распространяемых только через Интернет брендов
Ассортимент товаров и услуг	Онлайновые продажи сведены к ограниченному набору товаров и услуг, продаваемых по другим каналам: только периферийные товары и услуги только товары и услуги с небольшой наценкой только товары, не предполагающие послепродажного обслуживания
Цена товаров и услуг	Онлайновые цены неконкурентны (по сравнению с ценами, предлагаемыми другими каналами) из-за: поднятия этих цен выше розничных, предложенных изготовителем введения подписной платы за доступ к онлайновому каналу введения платы за доставку товара и обработку заказа
Целевой выбор клиента	Онлайновый канал обслуживает отдельные сегменты клиентов: только рыночных ниш только неосвоенных географических регионов принадлежащих только к разряду незначительных по размеру
	Онлайновый канал обеспечивается ограниченной поддержкой в виде: ограниченной рекламы ограниченного использования популярных розничных стимулов (например, организации распродаж, купонов)
Компенсация стационарному каналу	Традиционные партнеры канала получают дополнительную компенсацию в виде: комиссионных за онлайновые продажи части прибыли от онлайновых продаж
Поддержка продаж через стационарный канал	Традиционные партнеры канала получают коммерческую поддержку в виде: разработки агентского или дилерского веб-сайта ссылок, распространяемых через онлайновый канал возможностей, связанных с онлайновыми заказами

Источник: Marketing Leadership Council, 2000.

Как неумелое руководство взаимоотношениями с клиентами влияет на репутацию

Управление взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM) — слова, которые повторяются как заклинание по мере распространения электронных способов налаживания связей между продавцами и клиентами. Многие из возникающих проблем привели к увеличению репутационного риска, так как худшие ожидания клиентов были подтверждены реальным опытом. Во многих случаях такие проблемы связаны с вопросами культурного и организационного порядка или просто неадекватного планирования, а не с фундаментальными технологическими трудностями.

1. Неадекватное тестирование. Онлайновое обслуживание, если оно организуется без необходимой проработки, может стать причиной больших неприятностей в случае провала системы. Один из наиболее известных примеров — энциклопедия «Британника» (Encyclopaedia Britannica). Когда это издание было размещено в Интернете, люди испытали чувство разочарования, поскольку не смогли получить информацию, которую, по их мнению, должно было предоставить им «хранилище абсолютного знания».

2. Плохая интеграция с отделом по работе с клиентами (бэкофисом). Компании часто не понимают, насколько высокой должна быть степень интеграции с отделами по работе с клиентами. Вот один из примеров того, как это может проявляться: клиент запрашивает у страховой компании информацию о расценках через Интернет, а расценки ничем не отличаются от общей информации, распространяемой отделом по обработке заказов по телефону (кроме тех случаев, когда это является осознанной политикой в области дифференциации расценок).

3. Прикладные программы интерфейса не обеспечивают должного уровня коммуникаций. Для обеспечения последовательности информации различные приложения должны взаимодействовать. Без этого, например, новые услуги, предоставляемые через Интернет, не будут интегрированы с теми, которые клиенту уже предоставлены. Банки пришли к выводу, что они должны обеспечить доступность информации о движении денег со счета на счет в режиме реального времени.

4. Отсутствие интеграции между подразделениями компании. 70% потребителей регулярно получают по электронной почте дублированные послания, исходящие из одного и того же источника. Чтобы избежать этого и возникающего в результате недовольства клиента, наносящего ущерб репутации, различные отделы компании должны координировать свои действия, используя системы управления взаимоотношениями с клиентами. Маркетинговая кампания, осуществляемая по электронной почте фирмой звукозаписи, в результате которой клиентам, интересующимся музыкой в стиле рэп, предлагается связаться с сайтами, занимающимися распространением классической музыки (для получения информации о событиях и товарах), вероятно, вызовет чувство враждебности у таких клиентов и выявит необоснованность утверждений корпорации, что она находится на переднем крае технологической революции (если, конечно, эти интересы у клиентов не сочетаются).

5. Отсутствие интеграции между каналами. По мере развития онлайновых каналов продаж и маркетинга росла и необходимость их интеграции с существующими средствами контакта с клиентами. Например, после приватизации компании, оказывающие коммунальные услуги, должны были не только расширить сферу обслуживания клиентов в целях поддержки своего традиционного бизнеса, но и искать новые возможности ведения бизнеса на основе уже существующих отношений с клиентами. Организуя обслуживание клиентов целиком и полностью через Интернет, компания, возможно, заработает авторитет у акционеров, поддерживающих уменьшение торговых издержек, но не обязательно увеличит ценность продукта в глазах клиентов. Такой подход может даже уменьшить потребительскую ценность или доход от инвестиций (в уже существующий традиционный бизнес) в случае, если возникнут проблемы с интеграцией в онлайновую систему информации от клиентов, использующих обычные каналы коммуникаций. Очень важно повысить уровень надежности онлайнового сервиса (а в результате и степень доверия клиентов), сохраняя связь с уже существующими каналами операций (например, клиенты могут предпочесть получение «бумажных» счетов, даже если они оплачивают их через Интернет). Это сделает информацию, предоставляемую клиентам, более последовательной и позволит компании легко регистрировать связи как с клиентами, предпочитающими электронную почту, так и с теми, кто полагается на документы в письменной форме или на контакты по телефону.

6. Отсутствие реальной ценности для клиента. Многие компании сосредотачиваются на решении внутренних проблем, но мало заботятся о том, чтобы клиенты имели возможность оценить их усилия. Например, компания может преуспеть в интеграции баз данных и приложений, позволяющих поддерживать взаимоотношения с клиентами по телефону, через Интернет и в процессе личного общения, сократив при этом операционные расходы, но могут ли клиенты оценить преимущества, которые они получают в результате? На практике это означает, что любой сотрудник компании, отвечающий на телефонный запрос клиента, должен иметь под рукой информацию о всех предыдущих контактах с этим клиентом, что гарантирует эффективное использование времени самого клиента.

7. Небрежная обработка данных. Качество обработки данных является критическим моментом для управления взаимоотношениями с клиентами, например в сфере сегментирования, значение которого возрастает вместе с ростом уровня индивидуализации. Одно из решений этой проблемы может состоять в сочетании инструментов отчетности и анализа бизнес-объектов с сегментацией и инструментами выборки, значительно ускоряющих обработку запросов. В результате получается более быстрая обработка данных, быстрее проходит комплексное клиентское моделирование и упрощается планирование онлайновых маркетинговых кампаний.

8. Неспособность воспринимать управление взаимоотношениями с клиентами как непрерывный процесс. Постоянные технологические изменения (например, переход к широкополосным сетям) и усложнение запросов потребителей требуют постоянной адаптации, в противном случае уровень обслуживания клиентов упадет ниже приемлемого. Новые стратегические отношения и изменения условий конкуренции не позволяют рассматривать управление взаимоотношениями с клиентами в качестве единовременной инвестиции, не требующей постоянного контроля.

9. Недостаточное обучение персонала. Чтобы система управления взаимоотношениями с клиентами функционировала нормально, работать с ней должны люди, верящие в эту систему. Обучение уменьшит влияние бытующих на уровне совета директоров представлений о том, что система управления взаимоотношениями с клиентами — это быстрый способ решения проблем, ведь в действительности это тщательно спланированное мероприятие, рассчитанное на постепенное внедрение в течение многих лет. Обучение будет способствовать развитию правильных навыков у персонала, которому придется приспосабливаться к изменениям во внутреннем рабочем распорядке. Демонстрируя сотрудникам, каким образом их действия вписываются в более масштабную картину и какие последствия они будут иметь для организации, можно добиться поддержки со стороны персонала.

10. Неадекватность системы обратной связи с клиентами. Один из наиболее эффективных способов улучшения работы систем, с точки зрения клиента, состоит в сокращении времени, необходимого для обработки запросов. Неспособность добиться такого ускорения может разочаровать клиента и создать у него впечатление пренебрежительного отношения к его бизнесу. Когда компании сталкиваются с необходимостью обрабатывать неожиданные запросы клиентов, они могут — в качестве од-
ного из способов решения этой проблемы — определить наиболее часто встречающиеся запросы и затем — именно с этим зачастую не справляются компании — облегчить клиентам доступ к ответам на них. За этим стоит нечто большее, чем простая ссылка на список наиболее часто задаваемых вопросов. Следует предоставить клиенту возможность задать вопрос так, как он сам считает нужным, чтобы затем, используя ненавязчивые, но прогрессивные и хорошо продуманные процедуры поиска, помочь ему получить максимально быстрый и точный ответ.

В то время как фраза «сосредоточиться на клиенте» подразумевает два основных направления действий — более глубокое понимание приоритетов клиента и приведение организационной структуры в соответствие с этими приоритетами, — различные компании при этом стремятся к различным целям:

• Выстраивание более глубоких взаимоотношений с клиентами. Выстраивая долговременное сотрудничество с целью выявления новых возможностей для создания ценности, компании пытаются наладить более длительные и выгодные отношения со своими клиентами.
• Формирование у клиентов более положительного опыта. Ориентируя организацию в целом на интересы клиента, особенно в том, что касается персонала и процедур, имеющих непосредственное отношение к клиентам, компании стремятся к наиболее полному удовлетворению потребностей клиента.
• Создание более качественных или прогрессивных товаров и услуг. Компании надеются, что, последовательно совершенствуя свое понимание клиентских потребностей и предпочтений, они смогут сформировать портфель товаров и услуг, превосходящих аналогичные предложения их конкурентов.

Однако реализация стратегии сосредоточения на интересах клиентов, как выяснилось, весьма затруднительна для большинства компаний. На пути от осуществления разовых инициатив, направленных на привлечение клиентов, к всеобъемлющему сосредоточению на клиенте всех организационных процессов существует множество скрытых препятствий, возникающих из-за того, что ожидания клиента не соответствуют его реальному опыту (см. рис. 3).

Рисунок 3. Как возрастает репутационный риск, если компания не уделяет достаточного внимания клиенту
Источник: Marketing Leadership Council, 2002.

Как Интернет зачастую увеличивает репутационный риск

Выстраивание и поддержание доверия — важнейшая составная часть стратегии любой электронной коммерции. Доверие со стороны партнеров по бизнесу такого рода — это производное от истории организации, ее репутации, деятельности на протяжении времени и примеров поведения. Компании, неспособные убедить заинтересованные стороны в собственной честности, безопасности и надежности своих подходов к ведению бизнеса, подвергаются более чем реальному риску провала. Этому вопросу следует уделить особое внимание, так как компании взаимодействуют с потребителями на невиданных ранее уровнях с применением таких каналов, как электронная почта, текстовые чаты, голосовая почта с использованием IP-протоколов (VoIP) и многофункциональные центры обработки заказов. И это далеко не полный перечень.

Несмотря на популярность Интернета в качестве канала для коммерции, люди воспринимают его главным образом как источник информации; именно эта его функция в значительно большей степени объясняет его популярность, чем возможность делать покупки, пользоваться банковскими услугами или инвестировать средства. Кроме того, люди, использующие Интернет, становятся все более консервативными, посещая лишь небольшое число веб-сайтов с целью получения информации.

Какие выводы компании могут сделать из всего вышесказанного?

Корпоративные веб-сайты должны рассматриваться в качестве библиотеки, места, где может быть найдена та или иная информация. Это означает, что примерно восемь из десяти посетителей вашего веб-сайта скептически отнесутся к достоверности предлагаемого контента. Вам необходимо сделать все возможное, чтобы информация была точной. С точки зрения огромного большинства людей, использующих Интернет, вы — издатель. Однако издатель, чья информация не вызывает доверия, не может рассчитывать на сколько-нибудь длительное ведение бизнеса.

В ходе одного из исследований было установлено, что 75% респондентов считают информацию, содержащуюся в Сети, «низкой по качеству». На англоязычных веб-сайтах доля точной информации составляет от 75 до 91%. Недавние операции ФБР в США показали, что более 90 компаний и частных лиц незаконно получили почти 120 млн дол. от более чем 55 000 потребителей, используя Интернет. Американская федеральная комиссия по торговле (American Federal Trade Commission) получает больше жалоб о введении в заблуждение, касающихся рекламных технологий, чем по какой-либо другой отрасли. Согласно оценке AltaVista , в общей сложности 20% ссылок, существующих в Сети более года, предоставляют устаревшую информацию.

Мы живем в цифровую эпоху, когда все, что только возможно, пытаются свести к основным цифровым элементам. В этой обстановке, однако, становится все более очевидным, что доверие не слишком поддается оцифровке. С тех пор как стало уделяться больше внимания вопросам, связанным с сохранением конфиденциальности сведений о потребителях, проблема доверия вызывает основное беспокойство. В сфере «бизнес для бизнеса» (B2B) компании, занимающиеся электронной коммерцией, используют доверительные отношения в качестве основы для деятельности на рынках и биржах. Проблема состоит в том, что в процессе завоевания доверия не имеет значения уровень информационных технологий, тогда как все, что связано с человеческим фактором — значительным человеческим капиталом, - играет решающую роль в эффективности и поддержке электронной коммерции.

Можно, конечно, долго рассуждать о значении программного обеспечения для укрепления доверия в сфере электронной коммерции B2B и электронных рынков; практический результат состоит, однако, в том, что соответствие потребительским ожиданиям в виде четко сформулированной ценности является основным условием завоевания доверия. Следовательно, чтобы гарантировать то, что ни одна из важнейших сделок на начальной стадии не вызовет увеличения репутационных рисков, компании в значительной степени должны положиться на прямое общение между людьми в стремлении уменьшить риск неудовлетворительного качества обслуживания. Повышенное внимание со стороны персонала с самого начала взаимоотношений с клиентами играет критическую роль в удовлетворении потребительских ожиданий.

Другими важнейшими элементами формирования доверия являются поддержание нейтралитета и уважение к конфиденциальности информации. Пытаясь свести между собой две стороны, готовые заключить сделку, жизненно важно сохранять нейтралитет, а для этого зачастую необходимы строгие правила, регулирующие действия на рынке, и ясно сформулированные меры к нарушителям установленных правил. Без такого нейтрального управления сделки будут осуществляться с трудом, поскольку ликвидность неразрывно связана с честностью.

Понятие конфиденциальности данных является еще одним очевидным требованием; опыт в сфере «бизнес для потребителя» (B2C) и еще большая чувствительность сделок в области «бизнес для бизнеса» должны быть гарантией того, что на электронных рынках права, связанные с использованием данных об участнике сделки, будут безусловно уважаться.

Со временем, вероятно, будет разработано множество технологий, помогающих установлению доверительных отношений на электронных рынках (см. табл. 2). Пока же компании должны просто выполнять свои обещания, сохранять нейтралитет и уважать конфиденциальность данных, предоставляемых клиентом; это поможет поддержать высокую репутацию и доверие.

Таблица 2. Элементы формирования доверия в электронном бизнесе

	Элементы
	Соответствующие электронные символы могут убедить посетителей, что на данном веб-сайте приняты эффективные меры безопасности	Использование «гарантии качества» со стороны общепризнанных в этой области авторитетов поднимает репутацию, свидетельствуя в пользу безопасности веб-сайта, принадлежащего продавцу, а также технологии и сетей, на которые он опирается
	Неявное обещание компании по поставке товаров или услуг с определенными характеристиками, основанное на репутации компании и предыдущем опыте посетителей, которые раньше уже использовали ее продукцию	Включает в себя признание бренда в Сети и за ее пределами, единое информационное пространство (портал) и иные маркетинговые действия, стимулирующие веб-сообщество и позволяющие оценить широту ассортимента продукции, предлагаемой на веб-сайте
Навигация	Максимальное облегчение поиска информации	Этому помогают понятные термины, последовательное построение навигационной системы, ясные инструкции, позволяющие клиентам легко ориентироваться на сайте
Выполнение обязательств	Насколько правильно на веб-сайте указан путь, который следует пройти, чтобы оформить заказ, какова политика получения возмещения и насколько хорошо клиентам объясняются способы решения проблем	Гарантия того, что личная информация клиента будет хорошо сохраняться и останется приватной — основное условие высокого качества работы
Презентация	Способы, которыми на веб-сайте представлена важная информация	Цель сайта четко сформулирована на главной странице и понятна новому посетителю
Технология	Посетители оценивают технологию главным образом с точки зрения скорости и функциональности	Надежность эксплуатационных характеристик веб-сайта и скорость навигации

Конфиденциальность: основная проблема

Краеугольный камень доверия к компании, работающей в виртуальной среде, — защита конфиденциальной информации пользователей сети Интернет. Провалы в сфере безопасности — это провалы в выполнении подразумеваемых и декларированных обязательств во взаимоотношениях с клиентами.

Интернет преобразует существующие системы ценностей, сосредотачиваясь на:

• «людях и товарах», а не на «месте и производстве»;
• доступности оформления сделок;
• неявном согласии на заключение сделок.

Ключевой момент в обеспечении конфиденциальности — право отдельного пользователя:

• контролировать предоставленную им информацию;
• контролировать использование этой информации;
• контролировать доступ к этой информации;
• осуществлять доступ к личной информации.

Хотя многие люди, обращающиеся к сети Интернет, обеспокоены тем, что их личной информацией будут злоупотреблять или неправильно ее использовать, реальный уровень этого беспокойства различен в разных странах. В результате поведение потребителей, использующих Сеть, и подходы к регулированию соответствующих проблем различаются в зависимости от правовой системы. Например, правовые и административные подходы, адаптированные к законодательствам различных стран Европейской директивой по защите данных (European Directive on Data Protection) от 1995 г., резко контрастируют с широко распространенным в США подходом, основанным на саморегулировании.

Было бы неправильным рассматривать доверие и конфиденциальность только с точки зрения защиты данных. Пользователи будут стремиться перейти к тем поставщикам, которые превосходят других в защите конфиденциальной информации, поскольку готовность потребителей делиться личной информацией напрямую зависит от степени доверия, испытываемого к организации, с которой они имеют дело. Становится все более очевидным, что пользователи стремятся обращаться к тем компаниям, которые представляются им сильными, открытыми и заслуживающими доверия с точки зрения соблюдения конфиденциальности в электронной сфере.

Сосредотачиваясь на опыте пользователя

Значение интерактивности в Интернете зачастую преувеличивают. Словами типа «интерактивность» и «сообщество» по мере развития Сети чрезвычайно много злоупотребляли, и они в значительной степени девальвировались. Jupiter Media Metrix в обзоре за 2002 г., посвященном 250 веб-сайтам розничной торговли, отмечает, что интерактивность в них практически полностью отсутствует:

• 30% рассмотренных веб-сайтов ответили на запрос в течение 6 часов;
• 18% понадобилось для этого от 6 до 24 часов;
• 18% понадобилось от 1 до 3 дней;
• 34% понадобилось более 3 дней, а некоторые веб-сайты не откликнулись вообще.

Даже если первоначальные прогнозы о перспективах электронной коммерции, сделанные на пике интернет-бума в 2000 г., были нереалистичными, пользование Сетью растет. Кроме того, поскольку все большее число потребителей делают покупки через Интернет, организация онлайнового обслуживания становится проблемой для большинства компаний. Люди с удовольствием обращаются к услугам, предоставляемым через Интернет, но многие из них не удовлетворены уровнем клиентского обслуживания и ищут в Интернете поддержку, которая была бы лучше интегрирована с традиционными формами коммуникации. В одном из обзоров, подготовленном Modalis, указывается, что:

• люди настаивают на разнообразных способах контакта, таких как электронная почта, диалоговый чат, запрос на ответный телефонный звонок;
• клиенты предпочли бы использовать Интернет для получения информации о компании или ее продукции — больше трети опрошенных, уже положивших тот или иной товар в «корзину для покупок», отказались от этой затеи из-за недостатка информации.

Компании могут решить проблемы, связанные с отрицательным опытом пользователей, относительно небольшими средствами и без дополнительных инвестиций в новые технологии. Лучший из веб-сайтов тот, который предоставляет клиентам верную информацию с максимальной скоростью. Люди хотят, чтобы страницы в Интернете загружались быстро. Jupiter обнаружила, что:

• 59% людей хотят иметь больше информации о продукции;
• 40% посещали бы веб-сайт чаще, если его страницы загружались бы быстрее;
• 36% стремятся к дополнительной персонализации;
• только 20% интересуются мультимедийными средствами или другими богатыми медийными возможностями, которые предоставляет им веб-сайт;
• только 12% интересуются мобильными коммерческими возможностями.

• множество веб-сайтов то и дело закрываются;
• веб-сайты не обслуживаются должным образом;
• информационная архитектура веб-сайта постоянно изменяется.

Даже принимая все это во внимание, ссылки являются важнейшим элементом инфраструктуры Сети, обеспечивающим навигацию. Управление ссылками, таким образом, представляет собой важную часть деятельности по управлению веб-сайтом в целом. Неработающая ссылка — признак непрофессионального веб-сайта. Многочисленные исследования показывают, что люди становятся все более консервативными при использовании Сети. Если говорить о веб-сайтах, которые они посещают ежедневно или еженедельно, то таких становится все меньше и меньше. Неработающая ссылка — верный способ подтвердить пользовательский скептицизм относительно реальной ценности веб-сайта.

Информация к размышлению

Staples.com

Интернет-сайт Staples.com весьма успешно осуществляет сетевые продажи офисных принадлежностей. Выполнить это позволило ясное понимание запросов клиентов и удовлетворение таких запросов. Приоритетное направление деятельности всегда состояло в том, чтобы сделать сайт удобным в использовании.

Staples создан в соответствии с пятью руководящими принципами: слушать, наблюдать, определять приоритеты, исполнять и не ослаблять внимание. Рост использования Staples.com основан на понимании потребностей покупателей и удовлетворении этих потребностей. Другими словами, сайт предлагает детальную информацию о качественных товарах (что поддерживает доверие со стороны искушенных в электронной коммерции покупателей), которая быстро загружается и легко читается. Такой подход позволяет избавиться от посредничества специалистов в области технологий (убежденных в необходимости продвигать новые технологии), маркетологов (настаивающих на использовании многочисленных иллюстраций) или графических дизайнеров (стремящихся продемонстрировать все, чему их обучали в художественной школе).

Понимание требований пользователей Сети, принадлежащих к различным культурам, становится одной из основных проблем веб-дизайнеров. Разработка дизайна веб-сайта, как и в случае любой другой продукции или услуг, с учетом нужд и потребностей соответствующего рыночного сегмента — необходимое условие успешной работы, хотя не все известные веб-сайты равно хорошо адаптируются к господствующим на местных рынках представлениям о простоте использования.

Оценивая удобство использования веб-сайта, следует иметь в виду отношение пользователей к средствам навигации и справочной информации в помощь пользователю, так как именно эти два фактора определяют общую привлекательность веб-сайта. Интуитивная навигация - основной компонент привлекательности веб-сайта. Сочетание интуитивной навигации и разумной справочной информации в помощь пользователю приблизительно на 70% определяет привлекательность веб-сайта.

Обращение к опыту пользователей — ключевой момент в понимании репутационного риска, связанного с использованием Интернета. Предупреждающие сигналы о том, что реальный опыт вызывает у пользователей отрицательные ассоциации, должны отслеживаться на самых ранних этапах специальными группами, занимающимися изучением опыта пользователей.

Репутационные «сигналы тревоги», предупреждающие об отрицательном опыте пользователей веб-сайтов

• Поступают жалобы от клиентов через все возможные каналы.
• Веб-сайт не оправдывает ожидания при первом посещении: лог-файлы показывают, что пользователи заходят на сайт и уходят, не совершая каких-либо действий.
• Лог-файлы показывают, что пользователи обращаются к справочной информации об условиях поиска, хотя навигационная система веб-сайта рассчитана на простоту использования.
• Пользовательские действия и поступки, обеспечивающие коммерческий контакт, — решение тех или иных задач, оформление сделок, настройка интерфейса под конкретного пользователя — не доводятся до конца. Еще хуже, когда к этим действиям даже не приступают.
• Лог-файлы показывают, что клиенты «переключают каналы», например звонят по телефону в клиентскую службу, прежде чем оформить сделку.
• Ваш бренд и связанные с ним обещания не привлекают к себе должного внимания пользователей онлайнового канала.
• Единицы измерения, определяющие успех онлайнового бизнеса, например число заключенных сделок или уровень использования опций, показывают спад пользовательского интереса с течением времени.

Что следует предпринять и о чем следует помнить, создавая группу по исследованию пользовательского опыта
Удостоверьтесь, что каждый член команды ясно понимает значение, которое имеет для ведения бизнеса пользовательский опыт, и факторы, определяющие успешную работу	Членам группы, чей предыдущий опыт формально не связан с бизнесом или маркетингом, необходимо разъяснить на понятном им языке цели ведения бизнеса и соответствующие стимулы. Выражение «максимизируйте прибыль, получаемую через данный канал» не имеет смысла для членов команды, которые плохо знакомы с концепцией дохода от инвестиций
Руководители и менеджеры должны подавать пример поведения, «сосредоточенного на клиенте»	Сосредоточение на клиенте означает, что интересы клиента должны учитываться в первую очередь. Руководители иногда позволяют себе подшучивать над клиентами в ходе испытания пользовательских характеристик сайта в присутствии сотрудников, занимающихся разработкой сайта и маркетингом. Такое поведение создает прецедент, позволяющий членам группы скептически относиться к клиентскому опыту
Выбирайте только таких членов команды, которые готовы развивать лучший клиентский опыт в интересах клиента	Одна из первейших заповедей фирм, преуспевших в разработке онлайнового бизнеса: нанимайте только тех людей, которые стремятся обеспечить клиента самым лучшим пользовательским опытом. Служащих нельзя выбирать, основываясь на дорогостоящих дизайнерских разработках в их портфолио или на том, что им удалось представить в выгодном свете свое техническое мастерство
Проанализируйте влияние интеграции — или ее отсутствия — на пользовательский опыт	Самые лучшие клиентские впечатления не будут иметь успеха, если их ценность сводится на нет недостатком интеграции. Разберитесь в том, как платформы поставки и связанные с ними магистрали воздействуют на пользовательский опыт. Например, если зависимость от основного механизма персонализации ограничивает возможности разработки пользовательского интерфейса, узнайте, как пользователи реагируют на эти ограничения и как они повлияют на бизнес
Сделайте непрерывный диалог о пользовательском опыте неотъемлемой частью вашей бизнес-культуры	Проводите регулярные дискуссии о пользовательском опыте, обсуждая наиболее значимые проблемы, связанные с применимостью, которые приходится решать команде развития или которые обнаруживаются в ходе тестирования. В содержательном — но не обличительном! — тоне обсудите, как наилучшим и самым эффективным путем справиться с этими проблемами
Своевременно анализируйте данные, касающиеся клиентского опыта	Проанализируйте, как набор качественных (практических) и количественных (аналитических) методов влияет на взаимосвязь качества пользовательского опыта с достижением целей бизнеса. Используйте самые подходящие и рентабельные инструменты - анализ имеющихся в наличии лог-файлов веб-сайта, малозатратные испытания применимости или привлечения специализированной фирмы — для проведения анализа и составления отчета
Поощряйте членов команды к непрерывному обучению новым методам, подходам и технологиям, развивающим их навыки в области улучшения клиентского опыта	В то время как некоторые методы никогда не изменяются — подобно долгое время применяемой технике наблюдения за пользователями, решающими те или иные задачи, - новые методы, технологии и идеи постоянно обогащают то, что мы называем теорией и практикой пользовательского опыта. Поощряйте членов команды к активному обучению, способствующему совершенствованию их навыков в развитии, планировании и измерении уровня успешности пользовательского опыта

Репутационный риск сопровождает компанию на всем ее жизненном цикле. Его возникновение обуславливается влиянием внутренних и внешних факторов.

Основными внутренними факторами являются:

Несоблюдение компанией действующего законодательства, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

Неисполнение компанией договорных обязательств;

Отсутствие формализованных механизмов, позволяющих избегать конфликтов интересов между акционерами, менеджерами и другими заинтересованными лицами;

Недостатки в кадровой u1087 политике компании, вызывающие нелояльность персонала.

Основными внешними факторами являются:

Несоблюдение аффилированнными компаниями или действующего законодательства;

Разглашение (публикация) негативной информации о компании, аффилированных лицах.

Репутационный риск тесно связан с реализацией событий, входящих в состав операционных, рыночных и финансовых рисков компании. Таким образом, его оценка напрямую связана с оценкой связанных финансовых рисков (например: снижение доходов от продаж, отзыв банковских депозитов вкладчиками и т.п.). Помимо очевидных фактических оценок потерь существует и мнимая оценка репутационных рисков – ущерб деловой репутации компании, используемый при судебных тяжбах по фактам разглашения информации третьими лицами, порочащей предприятие. Управление репутационными рисками сводится к формированию коммуникаций с основными заинтересованными сторонам: органы государственной власти хотят видеть, что компания четко выполняет нормы законов, является хорошим налогоплательщиком; общество хочет видеть в ней высокий уровень социальной ответственности; акционеры и инвесторы заинтересованы в финансовой успешности и высокой доходности деятельности; отраслевые эксперты и СМИ желают максимальной предсказуемости и открытости компании. Порой эти потоки противоречат друг другу: так затраты на социальную поддержку сотрудников и благотворительность напрямую влияют на размер прибыли и дивидендов.

Информационная политика и политика в области репутационных коммуникаций большинства средних и малых российских компаний сводится к управлению жизнью собственных брендов. Зачастую понятие репутации предприятия в целом замещается этим брендом. Однако понятия «бренд» и «репутация» имеют совершенно четкие различия: репутация имеет равную жизни компании продолжительность жизненного цикла, формируется как под воздействием PR усилий компании, так и общественного мнения, ее основное влияние направлено на повышение стоимости бизнеса в целом. Бренд формируется только за счет усилий владельца, имеет жизненный цикл, как правило, намного меньший по сравнению со сроком существования компании-владельца, его влияние направлено лишь на повышение продаж.

История управления репутационными рисками российских компаний, к сожалению, в большей степени обращена к управлению брендами. Жизненный цикл товара требует периодического напоминания о его существовании, которое осуществляется посредством ребрендинга.

Видимая внешними заинтересованными пользователями информации о компании часть ее работы в области управления репутационным рисками заключается в поддержании заданного собственниками уровня информационной открытости, а также реагировании на возникающие внешние угрозы. Иллюстрацией акта зашиты репутации может служить судебный процесс между «Альфа-Банком» и газетой «Коммерсантъ».

Поводом для иска послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсантъ» 7 июля 2004 года. Предметом иска стали защита деловой репутации в сфере предпринимательской деятельности «Альфа-Банка», пресечение действий ответчиков по злоупотреблению свободой массовой информации, взыскание убытков в размере около 20,77 млн. рублей (что явилось следствием оттока депозитов – материальной части реализации репутационного риска) и взыскание нематериального вреда (мнимой части репутационного риска) в размере 300 млн. рублей в пользу «Альфа-Банка». Арбитражный суд принял решение признать распространенные сведения об «Альфа-Банке» в публикации газеты «Коммерсантъ» не соответствующими действительности и порочащими его деловую репутацию, обязал ЗАО «Коммерсантъ».

Издательский дом» опровергнуть не соответствующие действительности сведения путем публикации опровержения, взыскал с ответчика денежные средства в возмещение убытков в сумме 20,5 млн. рублей и в возмещение репутационного вреда в сумме 300 млн. рублей.