Казанский Федеральный Университет, институт управления, экономики и финансов

студент, 2 курс

Научный руководитель: Рудалева Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории

Аннотация:

Статья посвящена изучению понятия бренда и его капитала. Раскрыта важность бренда для потребителей и производителей. Рассмотрены различные подходы к его измерению, выявлена взаимосвязь между ними.

The article is devoted to studying brand and its capital. In the article there was disclosed the value of brand for consumers and manufactures. There were considered different approached towards measuring of brand and was found the connection among them.

Ключевые слова:

капитал бренда; стоимость бренда; сила бренда; нематериальный актив; измерение капитала бренда.

brand equity; brand value; brand strength; intangible assets; the measurement of brand equity.

УДК 339.13

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд.

Бренд-это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, то есть бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда, также должно входить понятие измерение стоимости бренда, иными словами - капитал бренда.

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-ых годах американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.

Например, проанализировав цены на бензин в республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 года в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 рубля 50копеек, что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок.

Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за данную продукцию.

По данным 2013 года торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов BrandFinance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 миллиарда до 5,1 миллиарда долларов.

На сегодняшний день бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он является одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь, активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.

Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».

В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:

• brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
• brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
• brand value - ценность бренда как особого актива компании.

По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.

К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные.

К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.

Все эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию определенных продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду.

Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но данный показатель не может быть однозначным, ведь порой мы можем заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда.

Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь на сегодняшний день фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей является таким же актуальным, как и ценовая конкуренция. Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.

Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.

Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.

Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.

В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке.

Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.

Библиографический список:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
2. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007
3. Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунcа. М., 2005.
4. Цены на бензин и карта АЗС России [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.benzin-price.ru/
5. Brand finance [Электронный ресурс] Режим доступа http://brandfinance.com/
6. Srivastava R.K., Shocker A.D. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement // Marketing. Science Institute Report. 1991

Рецензии:

27.10.2015, 20:43 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия : Материал актуальный, содержательный. Замечание касается одного момента:направления капитала бренда выделены автором этой статьи или кем? Если авторская идея, то надо это сформулировать, например, " в результате наших исследований можно..." а если чужая, то сделать ссылку в скобках и в список использованной литературы. На доработку.

3.11.2015, 12:17 Коломиец Анна Ивановна
Рецензия : Рекомендую для публикации

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием того или иного бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы. Одним из комплексных показателей такой оценки может выступать сила бренда. Тому, что это такое, для чего ее измерять и какие трудности ожидают того, кто подобным измерением займется, посвящена данная статья.

«Если бы царя зверей выбирали по объему, то им был бы слон, а не лев»
Поговорка

Сила – понятие комплексное

Сегодня уже невозможно точно указать тот день, когда человечество вдруг осознало, что если кто-то самый большой, то это еще не обязательно значит, что он должен быть самым сильным. Теперь ясно одно – произошло это очень давно, а люди с тех пор достаточно успешно стали использовать свое новое полученное знание. Эта истина работала везде: и в быту, и в ремесле, и в простом наблюдении за природой.

Понятие определяющей силы стало комплексным, включающим в себя целый набор различных показателей. Сильный должен был быть одновременно и быстрым, и выносливым, и умеющим дать сдачи, и много еще каким. И что немало важно, все эти качества должны были находиться между собой в определенной пропорции.

Только сегодня почему-то такое комплексное понимание самого феномена силы сохраняется не всегда, в частности это касается и сферы брендинга. А ведь бренду, как и многим другим объектам, находящимся в окружении себе подобных, свойственно вступать в определенное противостояние с конкурентами, во многом похожее на то, как это происходит в живой природе. Успешность такого противостояния или же, говоря маркетинговым языком, способность бренда доминировать в определенной категории продуктов - и есть сила бренда.

Сейчас же возможность подобного доминирования часто определяется не комплексом показателей, а на основе какого-либо одного, в лучшем случае, двух-трех единичных индикаторов. Другими словами, здесь до сих пор самого большого нередко и принимают за самого сильного. Все еще крепка уверенность в том, что, если бренд обладает значительной рыночной долей, либо его общие продажи высоки, то это и говорит о том, что бренд сильный. Да, безусловно, эти три показателя тесно связаны между собой, но доля и выручка – это еще не все, что составляет силу бренда. Сегодняшняя задача как раз и состоит в том, чтобы понять весь оставшийся пласт. Иначе «слоны» еще долго будут считаться «царями брендинга».

Сложности измерения

Важно определить как сам набор факторов, наиболее существенно влияющих на силу бренда, так и разработать механизм сведения их влияния в единый интегральный показатель, который и будет отражать итоговую способность бренда доминировать в своей категории. На пути решения данных задач возникает ряд достаточно сложных моментов. В настоящее время не существует какого-то единого способа их разрешения, и каждая компания, которой приходится заниматься оценкой бренда, выходит из сложившейся ситуации каждый раз практически в одиночку.

Однако, несмотря на отсутствие универсального решения, сегодня ведущие брендинговые агентства все же смогли выработать несколько базовых подходов к измерению силы бренда. Как правило, все они призваны ответить на определенный круг вопросов.

Один из первых таких вопросов как раз и касается набора детерминант искомой силы: а какие, собственно, показатели необходимо включать в комплекс, составляющий силу бренда?

Здесь важно определить как количество самих показателей, так и их качественное содержание.

Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):

Таблица1: Основные группы показателей для измерения силы бренда

После того как составлен перечень основных показателей силы, необходимо решить, как будет производиться оценка по каждому из них. Ведь невозможно, например, оценку известности, которая измеряется в процентах, напрямую сопоставить с пусть даже аналогично процентными показателями доли или представленности в рознице. А значения ценовой премии, отношения потребителей и экспертной оценки могут вообще не иметь прямого процентного выражения (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Иллюстрация проблемы различных единиц измерения некоторых показателей силы бренда

Получение интегрального показателя силы все же предполагает сведение всех этих оценок к единому значению. Существует несколько способов справиться с данной задачей. Один из них основан на переводе оценок всех показателей в балльное выражение: по каждому показателю ставится определенное число баллов, исходя из разрыва по нему между оцениваемым брендом и, например, брендом-лидером в категории. Такая или подобная единая система оценок позволит затем сопоставлять друг с другом показатели из различных групп.

Еще одним вопросом, на который нужно ответить, перед тем как станет возможным получить итоговую оценку силы бренда, является вопрос о том, как учитывать разную значимость каждого из выбранных ранее показателей. Очевидно, что, к примеру, степень влияния на силу бренда отношения к нему потребителей совершенно отлична от степени влияния его реальной рыночной доли. Данное расхождение обычно решается с помощью использования механизма весов: каждому показателю присваивается определенное значение веса, исходя из интенсивности его влияния на итоговый показатель. Расстановка конкретных значений зависит в свою очередь от целого ряда факторов: степени развитости рынка, новизны оцениваемого продукта, характера спроса на него, количества конкурентов и проч.

После того как проведена оценка выделенных показателей и определены веса каждого из них, производится суммирование взвешенных оценок. Значение этой суммы и будет являться выражением итоговой силы бренда. Измеренная в баллах, она покажет насколько успешно бренд способен противостоять своим конкурентам.

Отдельным вопросом может стать задача графической интерпретации полученной оценки силы бренда. Существует несколько вариантов ее визуального представления, однако, наиболее традиционным и удобным способом принято считать матрицу силы бренда. В частности, она может иметь следующий общий вид (см. рисунок 2, где A , B , C – конкурирующие бренды):

При построении такой матрицы все значимые показатели определенным образом группируются в две базовые категории, например, с одной стороны характеризующие текущее положение бренда, а с другой – его потенциал. Исходя из того, к какому квадранту матрицы был отнесен анализируемый бренд, формируется система рекомендаций по его дальнейшему стратегическому развитию.

Результат комплексного понимания силы

Успешно пройдя все описанные выше промежуточные этапы, ответив на поставленные вопросы и получив итоговый комплексный показатель силы бренда, компания, занимающаяся его развитием, сможет решить следующие свои задачи:

Будет определено итоговое текущее положение бренда среди конкурентов в своей категории;
- будут выявлены те конкретные характеристики, по которым анализируемый бренд занимает устойчивое положение и те, по которым он проигрывает своим конкурентам;
- мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике;
- итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.

Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем сегодняшнем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой активности.

Именно такой - комплексный подход к определению силы бренда даст возможность компании понять реальную расстановку игроков в сложившейся конкурентной среде и увидеть, кто из них является настоящим «львом-царем», а кто только «слоном» в этом суровом мире конкуренции брендов.

Бренд (либо корпоративный, либо товарный) представляет собой значительную ценную часть собственности, способную оказывать влияние на поведение потребителя и обеспечивающую устойчивые будущие доходы владельцу. Ценность, прямо или косвенно накопленная через всевозможные выгоды такого рода, часто называется капиталом (ценностью) бренда.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько значим наш бренд?

Капитал бренда - это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Телекоммуникационная компания Saatchi & Saatchi Worldwide придумала термин «любимые марки» (love marks) для описания отношения потребителей к «большим» брендам. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.

Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда - это не просто очередной ключевой показатель эффективности (КПЭ), а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.

Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.

Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.

Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.

Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а следовательно, и ценность бренда.

Формула

Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие - на уровне продукта, третьи - на уровне потребителей.

Уровень компании. С точки зрения компании бренд - это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов предлагается компанией Interbrandy согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования - это субъективная не личина, определяемая специалистами компании Interbrand и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.

Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта - это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене - это заслуга бренда.

Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.

Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительны ми. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.

Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.

Источником информации являются интервью потребителей об их восприятии бренда организации.

Простая истина заключается в том, что чем крупнее и сложнее организации, тем выше затраты. Для проведения интервью/анализа и составления отчета широко используются внешние консалтинговые компании. Этот процесс не из дешевых, но из-за важности показателя ценности большинство компаний готовы к таким расходам.

Целевые значения

Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.

Компания Interbrand ежегодно публикует список 100 самых ценных корпоративных брендов. В 2010 г. первые четыре места заняли:

1. Coca-Cola: ценность бренда (в млрд долл.) — 70,452;
2. IBM — 64,727;
3. Microsoft — 60,895;
4. Google — 43,557.

Пример. Давайте рассмотрим пример, как не нужно создавать ценность бренда.

В начале 2000-х гг. Ford Motor Company (США) принял стратегическое решение, что все брендовые имена новых и рестайлинговых автомобилей должны начинаться на букву «F». Предыдущей традицией было использование названий внедорожников, начинающихся на букву «Е» (Ford Explorer). Газета The Toronto Star опубликовала комментарий аналитика, который предупреждал, что смена хорошо известного названия автомобиля Windstar на Freestar вызовет замешательство у потребителей и отрицательно скажется на создании ценности бренда, но маркетологи компании Ford были уверены, что смена имени подчеркнет новый дизайн.

Возрастной Taurus, ставший одним из наиболее значимых автомобилей в американской автомобильной истории, был предан забвению в угоду трем совершенно новым именам, начинающимся на «F»: Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 г. Windstar был снят с производства без замены. Неожиданное решение принял новый генеральный директор компании Ford Алан Маллали, вернув название Taurus вместо Five Hundred. С именем Five Hundred было знакомо менее половины населения, а имя модели Taurus знало подавляющее большинство американцев.

Замечания

Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. Более того, имейте в виду, что в отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.

Недавно Виктор Копченков вновь поднял обсуждение вопроса о том, что такое бренд и что такое сила бренда . Вставлю в обсуждение этого вопроса свои «20 копеек».

Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.

В случаях, когда те или иные свойства не имеют понятного численного значения для определения отношения величин люди обычно устраивают тест на сравнение, например, для выяснения вопроса о том, какой боксер сильнее устраивается соревнование.

Для выяснения того, какой бренд сильнее так же устраивается «соревнование». Мне нравится способ сравнения брендов по частоте первого упоминания марки при опросе на спонтанную известность. Например проводим опрос на тему «Назовите известные Вам марки автомобилей» и сравниваем частоту первого упоминания той или иной марки. Этот тест отражает активность бренда в голове потребителя, то, к какой марке потребитель склонен обратится в первую очередь.

У спортсменов соревнование может проводиться в разных дисциплинах — бокс, карате, художественная гимнастика, фигурное катание, и в разных зонах — чемпионат школы, района города, страны и т.п. Что-то аналогичное происходит и с брендами, например, при опросе учащихся на курсе «Брендинг» в ИМИСП в разных дисциплинах «победили» разные автомобили:

• «Комфортный автомобиль»- «Мерседес»
• «Надежный автомобиль» — «Тоета»
• «Спортивный атомобиль» — «Феррари»
• «Бюджетный автомобиль»- КИА

Аналог района в соревнованиях- рынок на котором сравниваются бренды, например, на рынке Петербурга среди брендов сотовых операторов лидирует «Мегафон», на рынке России -МТС, на рынке Европы — Voodaphone.

Правда, если нам трудно поверить в то, что чемпион мира по бокс проиграет чемпиону школы, то бренды, в отличие от спортсменов, при именении изучаемого рынка бренды могут проигрывать «дворовым чемпионам» и какие-нибудь «Пирожки от тети маши» на рынке студенческого городка могут обыграть «Мак-Дональдс» в категории «быстрая еда».

Кстати, весьма любопытные резльтаты можно получить из сравнения спонтанной и наведенной известности бренда, если бренд хорошо известен (высокая наведенная известность) и пассивен (низкая спонтанная известность) то это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.

В теории брендинга часто используются 2 понятия, характеризующие силу и устойчивость бренда на рынке: капитал торговой марки и ценность торговой марки. В данной статье мы предлагаем разобраться в ключевых отличиях данных понятий, чтобы использовать их правильно, а также рассмотрим основные составляющие капитала бренда.

Отличия есть

Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) - финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.

Оба понятия строятся на , которая помогает оценить добавленную стоимость, которую получает товар при «ношении» образа и символики конкретного бренда.

Основные элементы капитала торговой марки

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

• Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами
• Розничная цена бренда
• Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене
• Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка
• Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка
• Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка
• Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке
• Степень распространения — уровень покрытия рынка