После анализа статистики моего журнала я обнаружила, что при переходе в мой ЖЖ через поисковые системы люди обычно выходят на мой блог через статью " ", применяя следующие поисковые запросы:

Как я понимаю, это или начинающие блогеры ищут информацию о том, как найти компании для сотрудничества.

Или представители компании ищут информацию о том, как сотрудничать с блогерами Ютуба.

Именно для них я и решила снова поднять этот вопрос и осветить эту тему максимально просто, чтобы дать представление об этой сфере тем, кто еще совсем не в теме.

Попробую классифицировать виды сотрудничества по разным критериям.
А также привести списки факторов, на которые я бы обратила внимание при организации такого вида сотрудничества.

План статьи:

1. Как связаться с блогером


2. Как оплатить его услуги


3. Как оформить сотрудничество документально


4. Примерная схема оплаты услуг и публикации видео


5. Подводные камни (риски при сотрудничестве с блогерами)

Как связаться с блогером
- через соц. сети
- по почте (контакты обычно есть в описании канала)
- через агенства
- через специальные сервисы.
Например,
epicstars - платформа, объединяющая рекламодателей и блогеров; сегментированная база блогеров и рекламных заявок от рекламодателей.
Ссылка на сервис: https://ru.epicstars.com/

Как оплатить его услуги
- бартер (

услуга рекламы предоставляется за товар, в этом случае заказчик несет расходы только на сам объект обзора и на услуги по его доставке до блогера)
- бартер + денежная премия
- бартер + денежная премия при определенных условиях (например, набор просмотров за период)
- предоставление продукта на время обзора + денежная премия + денежная премия при определенных условиях (например, набор просмотров за период)

Как оформить сотрудничество документально
- без оформления (договорились на словах, например, по телефону)
- условное оформление (согласие через электронное сообщение/эл. договор)
- работа по договору (традиционный письменный договор в бумажном виде)

Примерная схема оплаты услуг и публикации видео

Допустим вы уже передали блогеру товар, предоплату (если таковая предусмотрена), обговорили все условия сотрудничества, дали свои рекомендации по съемке видео.
Что дальше?
Блогер снимет видео и показывает его вам.
Если вас все устраивает, то вы согласовываете дату выхода ролика с вашей рекламой, затем оплачиваете полностью или частично услуги блогера.
Он публикует видео в назначенные день и время.
При необходимости оплачиваете дополнительную премию.

Подводные камни (риски при сотрудничестве с блогерами)

Если вы в начале переговоров обговорите цену и основные условия, а потом у вас возникнут новые идеи, блогер может не согласится реализовывать их. Поэтому нужно согласовавать все моменты заранее.
При схеме "Бартер" без дополнительной оплаты услуг, вы рискуете не получить обзор или не иметь возможность влиять на процесс создания видео.
Если товар уже получен и мотивация слабая (она заключается в рисках потери авторитета) заинтересованность блогера падает.
Блогер может дать др. блогерам плохие рекомендации о вашей компании, если ваше сотрудничество не состоится или состоится и блогер будет не доволен этим сотрудничеством.
Я, например, очень болезненно реагирую на такие случаи, даже если они меня не касаются напрямую...
Не хочу давать здесь антирекламу этим людям, но я бы 100 раз подумала и рассмотрела все др. варианты, перед тем как обратиться к ним.
На моей памяти 2 таких случая, когда блогер с большим опытом и немаленькой аудиторией не лестно отзывался о продукте или компании, которая предоставляет продукты на обзор блогерам.
На мой взгляд это не профессионально и чисто по человечески не красиво.

На мой взгляд лучше сотрудничать за деньги, чем полностью на бартерной основе.
Иначе есть вероятность, что заказчик понесет затраты (на товар и доставку), а желаемого результата не получит.

Конечно есть компании, которые имеют достаточно большой рекламный бюджет и минимальные затраты на себестоимость продукции (например, китайские товары или косметика).
Они придерживаются более простой политики, просто рассылая свой продукт всем блогерам, чья аудитория по размеру превышает заданный ими уровень, не сильно задумываясь об эффективности конкретного обзора, рассчитывая на положительный эффект от кампании в целом.

Но эта статья не для них.

В дальнейшем, планирую осветить эти и другие вопросы по данной тематике более подробно (например, что необходимо учесть при выборе блогера, какую информацию стоит запросить для принятия решения о сотрудничестве, на какие вопросы необходимо ответить самому блогеру, чтобы получить от сотрудничества положительный эффект).

Моя с блогерами затрагивала следуюие моменты:

• Затраты на обзор;


• Как найти блогера;


• Как вести переговоры;


• Какие есть гарантии у заказчика;


• Какова эффективность такого сотрудничества.

Буду рада комментариям (критика статьи, вопросы, пожелания, ваш опыт и др.).

О том, как нужно взаимодействовать с блогерами и медийными личностями, чтобы ваше сообщение не проигнорировали и вы смогли заключить выгодное сотрудничество. (Правда, так и не говорит, как это сотрудничество заключить).

Поставьте себя на место блогеров

У них есть то, чего желают многие (включая вас) - огромная аудитория, влияние и так далее. Все вокруг, включая друзей и родственников, изо всех сил пытаются привлечь их внимание. Так что прежде чем что-либо делать, задумайтесь, каково это, когда целыми днями вас просят сделать что-либо бесплатно.

Добейтесь расположения

Обязательно подпишитесь на все аккаунты блогера. Оставляйте осмысленные комментарии под их постами в течение 6-8 недель. Потребуется некоторое время, чтобы они вас заметили и отнеслись к вам благосклонно.

Не пишите на почту

Связывайтесь только через личные сообщения (например, в ). Электронная почта давно мертва. Кроме того, общение через нее приобретает чересчур коммерческий характер. Блогеры привыкли постоянно общаться в личных сообщениях. Это лучшее и самое неофициальное место, где можно связаться с блогером и начать строить отношения.

Ни о чем не просите

Не нужно писать блогеру в личку с просьбой встретиться, опубликовать вашу картинку или рассказать, что он думает о какой-либо вещи. Подавите в себе это желание. Еще раз подумайте о том, каково приходится медийным личностям. Их постоянно о чем-то просят, поэтому меньше всего они хотят услышать еще одно такое предложение. Если вы первым делом попросите блогера сделать для вас что-нибудь, вас почти гарантированно проигнорируют.

Предложите что-нибудь

Все верно, лучше что-то дать, чем отнимать. Это может быть что-нибудь простое, например, бесплатная футболка, искренний комментарий или просто фраза: «Привет! Мне очень нравится твой контент!» Главное - добиться взаимопонимания и дать блогеру понять, что вы действительно хотите с ним сотрудничать.

Не ждите ничего взамен

Вы подарили блогеру блеск для губ или футболку, репостнули его фото, написали о нем статью, но ничего не получили взамен? Смиритесь с этим. Не спрашивайте блогера, когда он что-либо для вас написал.

Просто не нужно. Если блогер ничего не сделал в ответ на ваши действия, скорее всего, он не хочет реагировать или ему не понравился ваш продукт или сервис. Такова правда. Не нужно заставлять человека делать то, чего ему не хочется.

Следите за успехами

Если вы последовали всем этим советам и действительно хотите сотрудничать с блогером, то через некоторое время вы добьетесь своего. Нужно только немного набраться терпения.

Маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений - в последнее время стал популярным инструментом как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Считается, что потребители больше доверяют мнению людей, чьи блоги они читают, чем стандартным форматам рекламы. О том, в каких случаях стоит задействовать лидеров мнений и какие блогеры наиболее эффективны - известные или не очень, рассказали предприниматели и эксперты в сфере influencer-маркетинга.

«Блогеры – безумно хитрые люди»

Александр Попов, руководитель биржи Socialtools, владелец рекламного агентства Reklion

Мы занимаемся продвижением через блогеров и звёзд шоу-бизнеса с момента зарождения такого вида рекламы в России, и за семь лет можно увидеть, как изменился такой способ продвижения.

Когда появился Instagram, можно было брать практически любого блогера с более-менее живой аудиторией, и, со слов заказчиков (салоны красоты, косметические бренды и т.д.), стоимость рекламы окупалась такими размещениями. Сегодня каждый второй считает себя блогером, рынок перенасыщен, и в 90% случаях блогеры заламывают цены за публикацию рекламных постов, не думая об эффективности, а некоторые, с накрученными аккаунтами, пытаются продавать рекламу заказчикам, которые ведутся на количество подписчиков.

Было забавно смотреть на блогеров, которые в постах хвастались миллионом подписчиков, а через неделю они превращались в 500 тысяч, так как Instagram чистил систему от ботов.

На данный момент мы рекомендуем продвигать через лидеров мнений какие-то уникальные товары или услуги, а также акции - из разряда тех, когда в магазине телефон продаётся за 40 тысяч рублей, а через уникальный код от блогера его продадут за 20 тысяч. Или если действует скидка 50% на чек в определённом ресторане за кодовое слово, которое опубликовал блогер. Также показывает эффективность креативное или долгосрочное сотрудничество одного блогера с одним брендом (например, автоблогера с автосервисом и т.п.).

Часто выгоднее взять блогера с 5 тысячами целевых подписчиков (какой-нибудь знаменитый экстремальный квадроциклист), чем просто универсального экстремала с 50 тысячами подписчиков. Как правило, не очень известные целевые блогеры дешевле, чем известные с более широкой аудиторией, хотя реклама через менее популярных блогеров нередко бывает эффективнее.

Открою секрет: блогеры в 80% случаев - безумно хитрые люди, которые ради увеличения числа подписчиков или создания видимости популярности аккаунта в лучшем случае покупают подписчиков и комментарии на биржах типа Socialtools. А из последних «фишек» - популярные девочки-блогерши объединяются в один чат, в котором выкладывают ссылку на свой рекламный пост и просят других популярных блогерш ставить лайки и писать комментарии. Заказчик смотрит пост, видит много комментариев, кликает на самые популярные из них, видит, что ответил другой популярный блогер, и думает, что реклама действительно сработала. А по факту нулевой выхлоп от размещений. Также блогеры часто заказывают на рекламные посты лайки и комментарии на биржах.

«Главное – уметь распознать «потёмкинские аккаунты»

Антонина Горжанкина, генеральный директор SMM-агентства «Красное слово»

Традиционно блогеров принято задействовать для товаров и услуг широкого потребления. В частности, в следующих сферах - туризм, мода, индустрия красоты, HoReCa, материнство, дети и т.д. Но это вовсе не означает, что блогеров нецелесообразно использовать для специализированных товаров и услуг. И в этих сферах блогеры часто показывают впечатляющие результаты. Проблема в том, что специализированных блогеров мало. Нередко более или менее известных блогеров в той или иной отрасли единицы. А иногда их просто нет.

Известные блогеры определённо эффективны, но нередко по причине этой самой известности возникают сложности с размещением. Например, много ограничений на яркий и неординарный контент. Почему-то чаще предпочтение отдается типовым и ординарным форматам. Возможно, таким образом они пытаются скрыть свою ориентированность на рекламу и избежать повышенного внимания к проплаченным постам, что не всегда в кассу рекламодателям.

Если говорить о сложностях работы с блогерами, то их практически нет, если, конечно, работать со знанием дела. Главное - уметь распознавать «потёмкинские аккаунты» с накрученными лайками и подписчиками, что, в принципе, несложно.

«Найти эффективного блогера не так-то просто»

Наиболее эффективным является продвижение товаров и услуг потребительского сегмента - красота, мода, продукты питания, рестораны, автомобили, электроника, детские товары, путешествия.

Выбор релевантного блогера напрямую зависит от специфики и задач проекта. В большинстве случаев эффективнее делать ставку на продвижение у блогеров «средней узнаваемости» (например, Instagram - от 25 тысяч до 100 тысяч подписчиков) с не пересекающимися аудиториями. В случае нишевых сегментов имеет смысл подбирать блогеров с возможно более узкой, но целевой аудиторией. При необходимости массового вброса информации за короткий промежуток времени стоит комбинировать различные каналы коммуникации, задействуя блогеров разного масштаба, включая категорию «селебрити» (миллионники).

Несмотря на существующие ныне ресурсы сбора статистики из аккаунтов блогеров, найти эффективного блогера оказывается не так просто. Самым действенным способом рассмотреть аудиторию блогера остается анализ его аудитории вручную, а также рекомендации коллег и опыт предыдущих взаимодействий с данным блогером.

Основная причина потенциальных проблем в работе с блогерами - отсутствие чёткого «технического задания» на этапе согласования сотрудничества. Необходимо договориться на берегу, обсудив следующие аспекты работы блогера:

• форма и содержание поста (вплоть до визуальной составляющей фото или видео; текста и упоминаний бренда);
• сроки согласования черновика и публикации поста;
• день и время публикации в прайм-тайм;
• условия и сроки вознаграждения.

При этом не забывайте, что блогер - это не безликая рекламная площадка, а свободный автор, индивидуальность, на которую приходит его аудитория единомышленников. И зачастую именно сам блогер знает и может предложить наиболее подходящие формы донесения вашего рекламного сообщения до своих подписчиков. Дайте ему контролируемый карт-бланш на самовыражение в рамках задач вашего проекта.

«Блогер – вольная птица:
сегодня в Москве, завтра – на Бали»

Назира Опарина, управляющая new media агентства Sociorama by iConText

Для рекламы фотоаппарата или экстремального тура подойдёт популярный фотограф или путешественник – они убедят тех клиентов, кто склонен доверять фактам. Для продвижения майонеза, макарон или мультиварки стоит пригласить фуд-блогера, известного кулинара. Корма и аксессуары для животных охотно порекламируют заводчики кошек или собак, популярные ветеринары. Ресторан, концерт, книгу или фильм удачно представят деятели культуры, писатели и музыканты. Косметическую продукцию, процедуры и модную одежду протестируют бьюти-блогеры, красавицы и красавцы, на виду у всего Instagram заботящиеся о своей внешности.

Коляски, памперсы, игрушки и детское питание выведут в свет популярные мамочки, постящие в социальных сетях свою идеальную жизнь и идеальных ухоженных деток. Спортивные товары порекламируют фитнес-блогеры – они следят за здоровьем, активно худеют и поддерживают друг друга. Экологические товары, натуральное питание поддержат вегетарианцы и сторонники ЗОЖ – это течение набирает всё большую популярность в социальных сетях.

На любой товар можно найти своего представителя, но не всё так просто. Важно не просто пригласить блогера, а найти того, кто сможет правильно представить продукцию нужной целевой аудитории. Прежде чем предлагать сотрудничество, оцените подписчиков блогера. Выясните, кто его читает, насколько активно дают обратную связь – это и есть аудитория вашей рекламы. Проверьте, много ли среди подписчиков ботов - пустых, фейковых аккаунтов, созданных для накрутки. Это обесценивает аудиторию. Внимательно обсудите все детали сотрудничества: сколько времени пост должен провисеть на страничке, нужно ли указывать, что это реклама, следует ли удалять нежелательные комментарии.

Будьте готовы к возможным проколам. Блогер – вольная птица, сегодня он стучит по клавишам в Москве, завтра улетел в недельный ретрит на Бали, и никаким гонораром его не вернёшь. Поэтому так ценны маркетологи, имеющие в своём распоряжении проверенную команду блогеров и умеющие с ними работать; а вы получаете качественную целевую аудиторию, которая открыв рот слушает своего гуру - очередную тетю Асю.

«Успешный в интернете успешен и в оффлайне»

Елена Лапко, директор NOOSA-Amsterdam Russia

Наша компания является официальным представителем в России голландской марки аксессуаров NOOSA-Amsterdam. Во время реализации PR-кампании мы пользовались услугами Instagram-блогеров.

Сегодня распознать эффективного блогера довольно проблематично. Это связано с тем, что кроме покупки подписчиков пользователям стала доступна возможность приобретения комментариев. Создаётся иллюзия активного контакта с аудиторией в комментариях под постом. Больше мнений подписчиков - выше стоимость размещения публикации.

Раньше хорошим инструментом для анализа пользователей являлся проект LiveDune, но сегодня блогеры научились обходить алгоритмы этого сайта. Лучше всего следить не только за онлайн-активностью блогера, но и за его действиями в реальной жизни: участием в съёмках, событиях, публичных дискуссиях. По-настоящему успешный пользователь Сети, как правило, является лидером мнений и в оффлайне.

Лучшие результаты продемонстрировало сотрудничество с блогером, в повседневной жизни транслирующим ценности нашего бренда. Девушка занимается йогой и увлекается духовными практиками, имеет хороший вкус, является матерью, которая заботится о детях. Заказы на сайте начались буквально сразу же после публикации рекламного видео. В ролике девушка рассказала подписчикам об особенностях аксессуара, значении символов на нём и возможности менять их хоть каждый день.

Также мы заказывали рекламу у lifestyle-блогера, чья аудитория достигает полумиллиона человек. Продаж было около десятка, и эффект от размещения рекламного поста длился неделю. Эффективным стало дарение браслетов, сумок и кошельков ведущим стилистам из разных регионов страны, которые имеют развитые Instagram-профили. Это позволило подчеркнуть не только духовный контекст, но и актуальность изделий.

Часто происходит так, что блогеры не присылают текст, фото и видео на согласование, проваливают дедлайны. Этих трудностей можно избежать с помощью постоплаты и предварительной договорённости.

«Блогеры чаще всего берут оплату наличными»

Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса агентства All in One Media

Продвижение через блогеров может быть эффективно для всего, что можно носить, есть, смотреть и использовать в быту. Это сарафанное радио на digital-уровне.

Понятие известности субъективно. Звёздные блогеры чаще всего не самый оправданный канал воздействия. Стоят они дорого, а предубеждение пользователей относительно проплаченного джинсового контента у них выше. Лучше всего брать блогеров среднего уровня. Причем не медийных изначально, а ставших известными именно благодаря своему блогу - к ним больше доверия.

Если вы решите работать с блогерами без помощи агентства, то первая сложность - это наладить контакт с ними. У некоторых блогеров есть менеджеры, которые могут быть адекватными посредниками при общении с заказчиком, некоторые ведут переговоры сами. При этом они не всегда понимают все тонкости деловых отношений, для них блог - это их детище. Они не понимают, как можно с кем-то согласовывать выпуск и зачем заводить ИП, например. Многие популярные блогеры - несовершеннолетние, в этом случае подключается ещё одна сторона - родители.

К тому же нужно быть готовыми, что блогеры чаще всего берут оплату наличными и не работают без 100-процентной предоплаты. А в данном формате готовы работать далеко не все компании.

«Наиболее эффективны блогеры
с высокой активностью подписчиков»

Сергей Бабинец, руководитель отдела по работе с блогосферой компании Gamanoid

Мы, как компания, работающая в сфере компьютерных игр, имеем обширный опыт сотрудничества с блогерами, которые создают игровой контент. Могу сказать, что через блогеров эффективно продвигаются как компьютерные игры, так и компьютерная периферия для киберспортсменов - профессиональные мышки, клавиатуры, гарнитуры. Имеет смысл заказывать рекламу мобильных игр и приложений.

Наиболее эффективны блогеры с высокой активностью подписчиков и фанбазы. Многие заблуждаются, считая, что большое количество подписчиков - залог успеха рекламы. Популярность блогера, особенно в жанре компьютерных игр, не обязательно равна активности его фанбазы. Это надо всегда иметь в виду.

Среди критериев эффективности я бы выделил, в первую очередь, качество контента и регулярность выпусков. Немаловажны совокупность просмотров, удержание аудитории, количество комментариев и лайков. Не стоит пренебрегать статистикой YouTube Analytics. Адекватный блогер предоставляет эти данные при запросе на сотрудничество.

Не все охотно идут на контакт, будь то веские причины или не очень. Также трудностью может стать большой разбег цен у разных блогеров при, казалось бы, одних и тех же статистических данных. А когда, например, уже договорились и работа запущена, может быть сорван срок публикации видео или не соблюдены все пункты техзадания. Избежать этого можно, если налаживать контакты, знакомиться, применять индивидуальный подход к каждому.

«Ищите не блогеров, а лидеров мнений»

Дарья Звягина, PR-консультант

Наиболее эффективны блогеры в сфере b2c, в частности, они незаменимы в проектах, рассчитанных не только на повышение уровня продаж, но и в случаях, когда предстоит преодолеть ряд барьеров. К примеру, в продвижении новых услуг в финансовом секторе, которые очевидны исключительно для профессионалов рынка и совершенно непонятны обывателям. В такой ситуации сделать продукт или услугу более понятной для широкой аудитории порой можно только благодаря привлечению блогеров. Разобравшись в теме, блогеры смогут простыми словами объяснить сущность проекта и донести информацию до своей аудитории.

В настоящий момент понятие «блогер» претерпевает изменения, и не всегда с уверенностью можно отделить блогера от лидера мнений. В некоторых отраслях, далёких от бьюти и моды, влиятельными скорее можно назвать именно лидеров мнений. Это, как правило, достаточно известные и уважаемые люди, которые естественным образом уже имеют большую аудиторию в социальных сетях. Назвать некоторых из них блогерами просто язык не повернётся, поскольку они, как правило, состоявшиеся в бизнесе или журналистике персоны.

Стоит отметить, что влиятельность лидеров мнений порой значительно выше чем у многих блогеров, и с полной уверенностью можно сказать, что у них нет «нагнанной аудитории», напротив, она вдумчивая и активная.

Относительно эффективности: безусловно, количество подписчиков и друзей, комментариев и лайков – важные и основные показатели, но в ситуации с лидерами мнений - не всегда. Часто для продвижения продукта приходится опираться не столько на показатели, сколько на опыт и знания.

При работе с блогерами, особенно в рамках крупного проекта, трудности те же, что и в любой другой работе, связанной с людьми: пресловутый человеческий фактор и необходимость учитывать особенности характера каждого человека. Это может выливаться в необязательность, что, безусловно, неприемлемо и крайне неприятно. Если не брать крайности, то в целом никаких особенных сложностей нет.

«Блогеру может не понравиться товар
или компания – это риск»

Антон Медведев, руководитель агентства Co-Versia

Блогеры - отличное подспорье в рекламной стратегии для любого товара, который продаётся в интернете. Особую роль они играют для стартапов с широкой аудиторией и для тематик, которые ограничены в привычной рекламе законодательными рамками.

Вообще, говоря об эффективности блогеров, необходимо оглядываться в первую очередь на цель рекламной кампании. Лидеры мнений могут использоваться как в пиар-стратегии, так и в кампании по стимуляции продаж. Для формирования крупного бренда упоминание в аккаунте у Бузовой закрывает гораздо больше целей, чем десяток упоминаний от каких-нибудь замечательных, но малоизвестных ребят. Однако для активации продаж те самые малоизвестные ребята дадут гораздо более выгодный трафик и невысокую стоимость лида. Например, на старте продвижения туристического стартапа мы пользовались поддержкой видеоблогеров-путешественников. Трафик от них принес порядочное количество регистраций, причём, обошлись они дешевле, чем с других каналов рекламы.

Поскольку блогер - не подрядчик, а обычный (пусть и публичный) человек, человеческий фактор здесь велик. У нас был случай, когда блогер за публикацию отзыва стал требовать себе в разы больше привилегий, чем предполагалось бюджетом и обговаривалось изначально. Решили дипломатическими методами.

Если рекламная кампания не ограничена обычным «опубликуйте этот текст за деньги», а имеет сюжет и предполагает взаимодействие, то риск растёт: блогеру может всерьёз не понравиться товар или компания, и тогда есть риск получить негативный комментарий вместо позитивного. Частично защититься от этого помогают биржи блогеров.

Другая проблема - риск получить противоположный эффект. Такое случается либо из-за недоработки специалиста (некачественный анализ целевой аудитории), либо из-за российского «директор хочет этого блогера». В итоге бренд мелькает в профиле известной, но ненавистной покупателям звезды, и вчерашние «адвокаты бренда» расстраиваются и кидают в компанию тапками.

«Преимущество малоизвестных блогеров в том,
что они стремятся стать лучше»

Кирилл Казакевич, руководитель проектов компании «Спектр групп»

Блогеры как инструмент формирования общественного мнения применимы для любых товаров. Но сегмент масс-маркет - это поле для наиболее простых решений. Ритейл, фэшн, косметика - вот те группы товаров, в которых работа блогеров наиболее заметна и эффективна.

Охват известных и малоизвестных блогеров интересен по-своему. Но всегда нужно определить отсекающий уровень по количеству подписчиков. Преимущество малоизвестных блогеров в том, что они активно стремятся стать лучше и это отражается на коммерческой эффективности публикаций.

Блогер, как лицо с собственным мнением, не всегда правильно, исходя из собственного видения, воспринимает техническое задание на продвижение. Основные сложности именно в том, чтобы позиционирование, задуманное заказчиком, было реализовано блогером правильно.

«Наибольший спрос – на блогеров «средней руки»

Наталья Яркова, руководитель направления «Финансы и недвижимость» агентства PR Partner

Продвигать с помощью лидеров мнений можно совершенно любые продукты и услуги, главное - делать это грамотно. Направление Influencer Marketing сейчас стремительно набирает обороты, и основная причина заключается в том, что такое привлечение внимания целевой аудиторией воспринимается менее рекламно. Многие компании готовы перераспределять свой бюджет, увеличивая долю расходов именно на такой тип продвижения.

Наиболее активно услугами пользователей с высоким социальным авторитетом пользуются компании из индустрии красоты. Дело в том, что бьюти- и fashion-блогеров с большим количеством подписчиков, представляющих собой целевую аудиторию для таких компаний, очень много. Тем не менее, активность в этом направлении начинают проявлять также PR-департаменты финансовых, строительных организаций и даже компаний, специализирующихся на товарах DIY. Например, у нашего направления «Финансы и недвижимость» есть опыт по привлечению лидеров мнений к мероприятиям и праздникам, а также использование их в качестве агентов влияния на время проведения конкурсов.

В зависимости от стоящей перед компанией задачи поиск релевантных блогеров может проводиться с помощью различных инструментов, наиболее удобными из которых являются: рейтинг топ-авторов LiveJournal, поиск по контенту на Youtube или хештегу в Instagram.

Полагаться исключительно на количество подписчиков при выборе блогера не стоит. К сожалению, некоторые недобросовестные «звезды» соцсетей накручивают себе аудиторию, и размещение постов в таких аккаунтах никакого положительного эффекта не даст. Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимо оценить следующие критерии: отклик пользователей (количество оставляемых комментариев под постом) и среднее число лайков.

По причине высокой стоимости поста у celebrity наибольшим спросом сейчас пользуются блогеры «средней руки» с количеством фоловеров от 20 000 до 100 000 человек - с ними иногда даже удается договориться о бартерном сотрудничестве.

Блогеры тоже люди. Да, звучит глупо, но бренды об этом частенько забывают. О том, кто такие блогеры, где их искать и о чем договариваться, читайте в этой статье.

— И что, показывать материал до публикации не нужно? Вы уверены? Подождите, то есть вы разрешает публиковать без предварительного согласования? — удивляется автор достаточно дерзкого и «острого» на язычок блога.

— Конечно, не нужно. Это ваше мнение, и даже, если там есть критика, значит, ей там место, — улыбаюсь я.

— Но было кое-что, что мне совсем не понравилось. Я об этом написала…

— Что поделаешь, значит, заслужили. Мы увидим свои ошибки, и если вы позволите, свяжемся с вами для выяснения деталей. Нам не хочется, чтобы у вас осталось негативное впечатление о нашем бренде!

Время от времени оказываюсь примерно в таком диалоге с блогерами.Авторы не сразу понимают, что я ни в коем случае не буду влиять на их статью. Я не буду проверять ее, вычеркивая красным лишние слова. И уж точно не обрушу шквал негатива, если в материале есть неприятные для компании фразы.

Правдивое мнение блогера — лучший результат сотрудничества с ним

Итак, кто же такой блогер ? Это человек, который в той или иной форме делится с другими людьми своим мнением, событиями из жизни, информацией (полезной и не очень).

Это могут быть текстовые блоги (на бесплатных платформах типа wordpress, blogger, tumblr, или на собственном домене), могут быть видео-блоги (например, канал на youtube). Очень редко встречаются блогеры, которые делают аудио-подскасты (если вы таких знаете, дайте знать! с меня конфетка 🙂)

Отдельно стоит выделить блогеров, которые успешно являются таковыми без блога. Для общения с аудиторией им достаточно соцсетей — Facebook, Instagram, Vkontakte. А почему бы и нет? Хотя в таком случае, их бывает все сложнее отличить от лидером мнений.

Автор фото: Janneke Storm

Зачем нужно сотрудничество с блогерами? Важный вопрос, на который правильней всего ответить сразу. И пссс, это мое мнение, если что 🙂

• Успешные блогеры — это те же лидеры мнений, привлекая которых вы продвигаете свой продукт среди их аудитории. Если ваша целевая совпадает с их читателями — вы в выигрыше.
• Авторы небольших блогов имеют все предпосылки рано или поздно стать известными блогерами. Сотрудничество с ними на ранних этапах может помочь зародиться крепкому партнерству.
• Публикации на различных сайтах, youtube-каналах, в блогах помогают продвинуть сайт бренда в поисковых системах (при условии, что блогер укажет сссылку в статье).
• Потенциальные покупатели с удовольствием читают отзывы блогеров, которые вы можете разместить у себя на странице. Они получают еще одну точку зрения, и именно она может быть решающей в выборе — покупать или не покупать.
• Блогеры создают уникальный контент — и фото, и видео, и текстовый. Его можно использовать в своих соцсетях (не забывайте об авторстве!).

Это очевидные преимущества, которые пришли мне на ум. Для каждого бренда сотрудничество с блогерами может иметь свои результаты. Начиная от ярких фотографий, заканчивая продажами и креативными имиджевыми проектами.

Автор фото: Janneke Storm

Как найти блогера? Если у вас нет базы блогеров, нужно окунуться в среду и налаживать знакомства. Спасибо за это Google и Facebook, с ними делать это гораздо проще.

Какой блогер вам нужен? Чтобы ответить на этот вопрос, подумайте, о чем он должен писать: красота? мода? спорт? еда? лайфстайл?

Поищите блогеров по запросу в поисковой системе. Найдите их сайты и профили в соцсетях. Не бойтесь постучаться в друзья или подписаться. Как правило, авторы блогов очень общительные и рады новым знакомствам.

Мне также нравится знакомиться с блогерами в группе Ukrainian Bloggers .

Почитайте блог! Это очень важно. Вы должны действительно посмотреть, о чем пишет человек, какой у него стиль и манера. Кроме того, оцените, какая аудитория у блога. Совпадает с вашей целевой?

Я также всегда проверяю посещаемость сайта (например, ). Так можно понять, насколько крупный блог. Но не стесняйтесь спросить у автора ресурса, сколько в среднем у него посетителей в день. Он же может детально расспросить о вашем продукте.

Автор фото: Janneke Storm

Познакомьтесь с блогером. Напишите на почту или в соцсети. Вы можете кратко рассказать о компании, которую представляете. И предложите сотрудничество. Я всегда перед тем, как писать, продумаю 2-3 варианта нашей работы. Ограничиваться только сухим текстом — скучно. Всегда лучше придумать совместный уникальный проект.

В поисках новых способов продвижения бренды всё чаще прибегают к работе с блогерами. И хотя такое сотрудничество уже давно не в новинку, правильно выстроить коммуникацию удаётся не всегда. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы кампания прошла максимально успешно.

1. Зачем это нужно?

Роль социальных медиа стремительно растёт. Ежегодное исследование российского PR-рынка, которое проводит агентство Buman Media, показало, что за последний год ценность социальных сетей как действенного инструмента в PR поднялась со второго места на первое. Так, в 2015 году социальные сети отметили только 48% опрошенных руководителей в сферах IT, телеком, энергетики, автомобилестроения, FMCG и других. А уже в 2016 году на социальные сети обратили внимание большинство опрошенных.

Помимо стандартных вариантов продвижения (присутствие в соцсетях, конкурсы, таргетированная реклама), компании стремятся привлечь лидеров мнений. Такие нетрадиционные способы лучше всего работают для поколения миллениалов - платёжеспособных и активных потребителей, родившихся в 1980—2000-е годы, которые повсеместно используют технологии и не доверяют классическим каналам рекламы.

Эта аудитория следит за трендами и готова пробовать что-то новое, особенно если рекомендацию даёт человек, мнению которого они доверяют. Именно поэтому проекты с блогерами дают хорошую возможность подобраться ближе к потребителям, которые обычно игнорируют контекстную и таргетированную рекламу, используют Adblock (блокировка рекламы) и автоматически отправляют рассылки в «спам».

2. Где искать блогеров?

• Используйте рейтинги . До сих пор не теряет своей актуальности официальный рейтинг Livejournal , рейтинги Ютьюб-каналов можно посмотреть на сайтах whatstat.ru и tuberank.ru , а сервис Livedune предлагает свою статистику в Инстаграме, ВКонтакте и Твиттере.
• Обратите внимание на авторские подборки . Например, на странице бывшего директора LiveJournal по маркетингу Олега Бармина можно найти список блогеров по регионам и другие рейтинги блогеров.
• Не пренебрегайте поисковыми системами . Запросы «рейтинг модных блогеров», «топ блогеры» или «блогеры Москвы» помогут пополнить базу нужными контактами. Главное - объективно оценить их релевантность и не забыть проверить на актуальность.
• Доверьтесь специалистам. Самый надёжный и проверенный способ - обратиться в опытное агентство. Там вам не только помогут с подбором, но и возьмут на себя решение всех коммуникационных вопросов.

3. Как не ошибиться с выбором блогера?

Прежде всего, сформулируйте свою задачу. Если для проекта нужен максимальный охват широкой аудитории, лучше сотрудничать с топовым блогером.

Если требуется решить какую-то нишевую задачу, рекомендуем сделать выбор в пользу тематических блогеров. Хоть их аудитория количественно меньше, результат может быть более качественным. Такая аудитория будет целевой, активной и более заинтересованной в продукте. К тому же такое сотрудничество обойдётся дешевле.

Часто ключевым фактором при выборе блогера становится количество его подписчиков. Конечно, охват имеет решающее значение, но мы также советуем обратить внимание и на начинающих блогеров с интенсивно растущей органической аудиторией. Они создают качественный концептуальный контент, активно вовлекают своих подписчиков в коммуникацию и со временем могут стать полноценными амбассадорами бренда. Ещё один плюс при таком варианте сотрудничества - возможность работать по бартеру, что особенно актуально в условиях ограниченности бюджета.

4. Какие социальные медиа выбрать?

Не менее важен выбор канала коммуникации. Как показало последнее исследование агентства Buman Media, в этом году компании в своём большинстве сделали ставку на Фейсбук, отведя социальным сетям ВКонтакте и Инстаграм второе и третье места соответственно.

Однако средневзвешенных показателей для решения конкретной задачи мало. Поэтому, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, составьте портрет представителя своей целевой аудитории.

Например, если ваша целевая аудитория - подростки в возрасте 13-18 лет, попробуйте продвижение на Ютьюбе. Представители среднего возраста больше склонны к общению в Livejournal. Если же в вашей коммуникации центральную роль играет визуальная составляющая, выбирайте Инстаграм. За последние два года эта площадка показала стремительный рост, достигнув отметки в 700 млн пользователей в месяц (из них около 22 млн составляет российская аудитория ).

Также не стоит забывать про Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер и Одноклассники. Хотя эти социальные сети реже используются для работы с блогерами в чистом виде, именно там может находиться ваша аудитория. Кроме того, задействовав разные соцсети в рамках одной интегрированной кампании, вы значительно увеличите охват и сможете обнаружить инсайты для дальнейшего продвижения.

5. Как распознать «накрутку» аудитории в блоге?

В первую очередь оценивайте контент. Стилистика и манера подачи вторичны. Если контент качественный, со своей «изюминкой», скорее всего, аудитория органическая.

Обязательно обратите внимание и на вовлечённость. Публикации с огромным количеством лайков и пустующими ветками комментариев должны насторожить.

6. Как оформить сотрудничество с блогером юридически?

Обычно активные блогеры с большим охватом занимаются ведением социальных сетей на профессиональной основе. Кто-то для этого специально оформляет ИП, с другими можно заключить договор подряда. Хотя если говорить о максимально выгодных условиях, вариант с ИП всегда более выигрышный из-за низкой налоговой ставки.

7. Сколько стоит публикация у блогера?

У большинства блогеров есть свои устоявшиеся расценки. При этом ценообразование в блогах имеет свою градацию: размещение готовых материалов обойдётся дешевле всего. Если блогер пишет материал сам, цена будет выше. Если для публикации требуется провести фотосессию или снять видео, бюджет ещё увеличится.

В целом ситуация на рынке следующая:

• С блогерами с небольшой аудиторией (до 30-50 тыс. подписчиков ) можно начинать торг от 10 тыс. рублей за пост или даже договориться о сотрудничестве по бартеру.
• Те, кто нарастил аудиторию до 90 тыс. подписчиков , обычно готовы работать в рамках 30 тыс. рублей за пост.
• Начиная от 100 тыс. подписчиков , блогеры назначают цену соразмерно аудитории и сложности задачи. Например, блогер с аудиторией 300-400 тыс. подписчиков предложит варианты за 40-60 тыс. рублей.
• На публикацию у топ-блогера потребуется выделить бюджет от 100-150 тыс. за пост минимум. Все дополнительные интеграции (репосты в соцсети, изменение формата публикации и прочие) оплачиваются отдельно.

Обратите внимание, что расценки выше скорее касались публикаций в Livejournal и Инстаграме. Что касается видеоблогеров, то затраты на видеопроизводство (в зависимости от сложности сценария ролика) могут увеличить бюджет в разы.

8. Как правильно работать с негативом?

Чтобы изначально свести негатив к минимуму, доверьте блогеру готовить материалы самостоятельно. Несмотря на желание контролировать каждый этап, помните, что блогеры намного лучше знают свою аудиторию и смогут органично интегрировать бренд в свою ленту.

Если же негатив всё-таки возникнет, оперативно вовлекайте блогера в коммуникацию. И, конечно, не забывайте про важность экспертной оценки. Блогер задаёт тон обсуждения, однако, именно вы, выступая от имени бренда, можете дать официальные разъяснения, разобраться в спорном вопросе, предоставить специализированную информацию и помочь пользователям решить их проблемы.

Топовые блогеры располагают целым штатом сотрудников, среди которых есть специалисты, выводящие дискуссию в нужное и позитивное русло. В любом случае советуем всегда выстраивать антикризисную коммуникацию заранее. Продумайте возможные вопросы, подготовьте ответы, убедитесь, что и ваша команда, и блогер смогут грамотно и быстро отреагировать в кризисной ситуации.

9. Распространённые ошибки

• Ставка на охват

Важен не только охват, но и вовлечённость. Важно, как подписчики реагируют на сообщения, и насколько живой отклик продукция вызывает у потребителя.

Повторимся: блоги с большим количеством подписчиков и отсутствием активности должны настораживать. Иногда менее популярные блогеры имеют гораздо более вовлечённую аудиторию. Как раз это вам и нужно.

• Публикация прямой рекламы

Даже если у вас уже сформировалась своя идея продвижения, обсудите её с блогером. Профессионал, который ценит свой контент, непременно предложит вам альтернативные варианты сотрудничества.

Не забывайте, что сообщение с интеграцией вашего бренда не должно выбиваться из контента блогера. А ваш товар или услуга должны в первую очередь решать конкретную задачу целевой аудитории, показывая на практике преимущества продукции и способы применения.

Поэтому при выборе блогера изучите его публикации с упоминанием других брендов. Лидеры мнений, которые публикуют много рекламы, быстро теряют доверие подписчиков. А именно авторитет блогеров у целевой аудитории - их ключевое преимущество.

• Однократное сотрудничество с блогером

Сотрудничество с блогером стоит воспринимать не как разовую активность, а, скорее, как комплексную кампанию. Если первый опыт интеграции прошёл эффективно, самое время рассмотреть работу с блогером на регулярной основе и постараться превратить его в своего агента влияния.

Однако не переусердствуйте c частотой публикаций. Иначе это даст совершенно обратный эффект и повлечёт за собой негатив.

10. Как оценить результаты?

Оценка результата в каждом случае индивидуальна и зависит от тех целей и KPI, которые ставятся при формулировке задачи кампании. Главная сложность здесь в том, что все действия разворачиваются на сторонних для вас площадках, поэтому заранее обговорите с блогером, в каком виде вам будет представлена статистика по окончании сотрудничества. И не забывайте, что оценка такого взаимодействия - это не только выжимка цифр, но и тщательная аналитика текущего процесса.

Один из важнейших KPI - это фидбэк от подписчиков. Мониторьте, кто откликается, какое настроение у аудитории, какие проблемы звучат, что волнует людей здесь и сейчас. Держите руку на пульсе в течение всей кампании и будьте готовы реагировать, подключая ситуативный маркетинг. Так вы сможете оперативно помочь пользователям с помощью своих решений и продуктов, превратив их в будущих клиентов.

Если речь идёт о продаже товара, можно использовать в сообщении именную скидку (или промокод), которой блогер поделится со своими подписчиками. Это решает сразу две задачи - мотивирует не откладывать покупку и дает возможность оценить сотрудничество в реальных продажах. Правда, такой подход требует предварительной подготовки. К моменту запуска проекта система использования и учёта скидки (или промокода) должна быть внедрена и успешно протестирована на всех уровнях.

Ещё один вариант - сбор лидов при продвижении услуг в профильном сегменте. Через лидера мнений поделитесь с потенциальными клиентами экспертной информацией или уникальными наработками в обмен на контакт. У такой механики свои особенности. Помните, что информация должна быть действительно ценной и практически применимой. Кроме того, форма заполнения должна быть максимально простой и предлагать несколько вариантов регистрации. В противном случае даже при наличии интереса, взаимодействие так и не произойдёт.

Выводы

Работа с блогерами - это не просто модный тренд, а действительно мощный способ воздействовать на свою целевую аудиторию и возможность достучаться до тех, кто обычно ускользает из вашего поля зрения. Тщательно продумывайте механику, пробуйте разные каналы сотрудничества, экспериментируйте с форматами. В конечном счёте это может не только дать прирост аудитории, но и стимулировать продажи.

креативный и digital-директор Buman Media